Le plan marketing est un outil indispensable dans le cadre d’un lancement de produit. Il s’agit d’une démarche rigoureuse à suivre de manière méthodique, étapes par étapes, de l’analyse de l’existant jusqu’au suivi des objectifs après lancement. Le plan marketing rassemble, détaille et programme un ensemble d’actions marketing. Établir un plan marketing, c’est se baser sur les faits plutôt que sur des intuitions et éviter ainsi toute erreur de décision coûteuse.
Plus que nécessaire, ce plan d’actions sera votre référence pour mettre à exécution de manière concrète vos opérations associées à vos objectifs clairement définis, en fonction d’échéances strictes.
Si élaborer un plan marketing peut vous paraitre compliqué, en tant qu’agence webmarketing, nous vous proposons dans cet article six étapes clés pour créer un plan de marketing efficace au service de votre stratégie d’entreprise.
Analyse de marché : le bilan de l’interne et de l’externe
Tout plan marketing débute par un bilan des actions menées jusqu’à présent. L’idée dans cette première phase est de faire le point à la fois sur la situation de votre entreprise et sur l’environnement dans lequel elle évolue. C’est simple, il n’y a pas meilleur moyen d’engager des décisions que de commencer par apprendre à mieux vous connaître et par étudier vos concurrents sur votre marché.
Les informations récoltées vont vous permettre de réaliser une analyse SWOT (forces – faiblesses – opportunités – menaces) qui n’est autre qu’un diagnostic de la situation de votre organisation sur les plans internes et externes. Son intérêt ? Évaluer le marché cible et identifier les axes à développer dans votre stratégie marketing.
- Au niveau interne :
On va chercher à identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise. Comment pouvez-vous prendre l’avantage sur votre marché ? Aussi, quelles sont vos failles à combler ? Cette examen vous permettra d’identifier les bonnes pratiques à perpétuer et les pistes d’amélioration à suivre.
Une forte notoriété, une présence internationale ou encore un compte Instagram avec plus de 100 K abonnés sont des exemples de forces pour une entreprise. Pour un produit on pourrait parler de son prix attractif, de fonctionnalités innovantes ou d’une qualité irréprochable.
En tant que faiblesses, on pourrait évoquer une baisse des visites enregistrées sur le site web, une faible marge dégagée sur une gamme de produit ou encore une baisse globale des ventes. Du point de vue d’un produit cela peut se référer à une distribution limitée ou une faible notoriété.
- Au niveau externe :
Dans cette partie il s’agit d’évaluer vos possibilités de croissance (opportunités) et de développement de votre entreprise ou les obstacles (menaces) qui peuvent lui nuire.
L’idée est de faire une veille marketing régulière sur le marché et d’en recenser les opportunités telles que la faillite d’un concurrent, une nouvelle législation favorable ou le développement de la vente d’un type de produit sur internet.
Même pratique pour les menaces, avec pour exemple une évolution des habitudes de consommation (veganisme) ou encore une baisse de pouvoir d’achat (COVID-19).
À partir des résultats, vous allez identifier les croisements stratégiques possibles :
- Utiliser vos forces pour contrer les menaces
- Aplanir vos faiblesses en capitalisant sur vos opportunités
- Exploiter vos forces pour saisir des opportunités
- Protéger vos faiblesses des menaces du marché
Téléchargez notre modèle de matrice SWOT
Maintenant que vous avez tout en main pour réaliser votre analyse SWOT, nous vous proposons un modèle de tableau à télécharger gratuitement. Il ne vous restera qu’à remplir les quatre champs avec les forces, faiblesses, opportunités et menaces que vous aurez identifiées pour votre activité.
Pour aller plus loin : le tableau PESTEL
Il est possible de renforcer votre analyse interne et externe avec la méthode PESTEL. Cette analyse du macro-environnement de l’entreprise va s’articuler autour de 6 catégories :
- L’environnement politique
- L’environnement économique
- L’environnement socioculturel
- L’environnement technologique
- L’environnement écologique
- L’environnement légal
Une fois ces facteurs environnementaux recensés, vous pourrez déterminer ceux qui représentent une opportunité pour votre organisation en vous offrant d’autres perspectives d’évolution ; ou ceux qui représentent une menace qui peut nuire au développement de votre société.
Enfin, ces résultats s’ajoutent à votre analyse SWOT et vous pourrez en tirer une stratégie efficiente.
Nous vous facilitons la tâche en vous proposant notre modèle PESTEL à remplir par vous-même et téléchargeable gratuitement.
Définissez vos objectifs marketing et votre stratégie
Réussir un bon plan marketing impose de fixer des objectifs d’affaires très précis en termes de part de marché, volume et marge. Un objectif doit toujours être quantifiable, réaliste, mesurable et raisonnable ; en tenant compte des opportunités et des risques mis en évidence précédemment.
Chaque objectif est détaillé, chiffré et sa pertinence est démontrée par rapport à l’analyse marketing faite plus tôt. L’élaboration d’un plan marketing solide repose sur des objectifs concrets et appropriés qui peuvent avoir plusieurs formes :
- Augmenter son chiffre d’affaires de 3% sur les douze prochains mois » ou encore
- Augmenter son taux de conversion
- Améliorer son image de marque auprès du public
- Fidéliser davantage ses clients
- Augmenter le trafic de son site internet
- Augmenter la notoriété de son entreprise
- …
Enfin, on utilise un moyen simple et mnémotechnique pour s’assurer que les critères des objectifs sont justes : ils répondent à la méthode SMART.
- Spécifiques : la simplicité est synonyme d’efficacité. La personne en charge de réaliser ces objectifs doit avoir les moyens pour les réaliser sans complexité.
- Mesurables : un objectif ne peut exister que s’il est quantifiable, mesurable. On doit pouvoir évaluer les retombées des efforts accomplis.
- Atteignables : Les buts ne doivent pas être hors d’atteinte. On pourrait résumer cet aspect avec la question suivante : avez-vous les moyens de vos ambitions ? Les objectifs doivent être à votre portée et en adéquation avec la cible. Le marché aussi doit présenter suffisamment de potentiel pour l’atteinte de vos objectifs.
- Réalistes : Vos objectifs sont-ils suffisamment pertinents ? Ils doivent être réalistes par rapport à aux moyens et au temps dont vous disposez, réalistes par à la stratégie de votre entreprise mais aussi avec la démarche commerciale.
- Temporellement définis : En se fixant une deadline, l’engagement est forcément plus fort et la motivation pour atteindre les objectifs est plus facile.
La méthode SMART est composée de ces cinq leviers essentiels pour définir de manière quantitative, réaliste et délimitée vos actions marketing qui vont suivre.
Prenons quelques exemples ; le géant du fastfood McDonald’s voulait cibler les végétariens. Il a créé une recette de hamburger végétarien. Harry’s a opté pour un pain de mie 100% mie pour toucher une nouvelle cible de consommateurs qui n’aime pas la croûte de pain.
Plus généralement, l’un de vos objectifs est par exemple d’élargir la distribution de votre produit à cinq nouveaux détaillants. Pourquoi pas participer à une foire commerciale ? Ou encore, vous êtes une assurance auto et vous souhaitez augmenter de 20% la reconnaissance de votre marque auprès des jeunes. Il serait intéressant de faire une campagne de communication dans les universités.
À VOIR AUSSI : BEST OF DES BONNES PRATIQUES POUR UN MARKETING PLUS ETHIQUE
Trouvez votre marché cible et déterminez votre positionnement
Pour que des actions marketing soit efficientes, elles doivent être judicieusement ciblées. Cette étape consiste à éviter de rater sa cible, en proposant de segmenter votre marché. Autrement dit il s’agit d’identifier une catégorie cible de clients précis. Trois critères sont essentiels pour faire une bonne segmentation :
- Des critères socio démographiques : âge, sexe, ville, revenu, situation familiale/ conjugale, lieu de résidence, de travail…
- Des critères comportementaux : comportement d’achat, usages, degré de fidélité…
- Des critères psychologiques : opinion, style de vie, centres d’intérêts, etc.
Ces résultats vont permette de dresser un portrait type de votre client idéal, alias le buyer persona marketing, susceptible d’acheter votre produit ou service. Vos actions marketing lui seront dédiées.
C’est uniquement après le ciblage marketing que vous connaitrez votre potentiel à exploiter. Votre cible marketing mise en perspective avec vos objectifs stratégiques et votre analyse interne et externe vont permettre à votre entreprise de choisir le positionnement de son offre. Notez que trois éléments essentiels sont à prendre en compte lorsqu’on parle de positionnement : les attentes de la cible, le positionnement des concurrents et les atouts du produit ou service. On parle souvent du triangle d’or du positionnement à lire comme suit : Les atouts de mon produit / service répondent-ils aux attentes de ma cible par rapport à ceux de mes concurrents ?
Dans cet ordre, vous aurez de grande chance de vous distinguer de manière significative sur votre marché.
Détaillez le plan opérationnel avec le mix marketing
Maintenant que vous avez déterminé vos objectifs stratégiques et votre positionnement marketing, il est temps d’élaborer votre stratégie opérationnelle. Pour ce faire on utilise le mix marketing ou les 4P :
- Produit :
Il doit répondre le plus possible aux attentes et besoins de votre client cible. Cette politique comprend différents éléments comme le packaging (couleurs, réglementation…), le nom sous lequel il est vendu, les services qui peuvent être liées (garanties, SAV…), la gamme et des déclinaisons, le portefeuille client et le cycle de vie du produit.
- Prix :
On peut citer trois types de politiques de prix : le prix d’alignement (proche la concurrence), le prix de pénétration (celui qui permet d’entrer sur le marché), le prix d’écrémage (qui va être relativement haut mais qui s’adaptera au marché). La politique de prix n’est pas figée, elle évoluera en fonction des actions de promotion, du cycle de vie du produit ou de la concurrence.
- Place :
Où et comment allez-vous vendre votre produit ? Il s’agit de la façon dont les produits seront distribués. L’idée est de correspondre à l’endroit où vos clients cibles s’attendent à trouver vos produits. Sur internet ? Dans un magasin ? En direct ou par l’intermédiaire d’un revendeur ?
- Promotion :
Cette politique se rapporte aux actions de communication que vous mettrez en place pour faire connaître vos produits ainsi que votre marque. On distingue deux catégories d’outils de promotion, les médias traditionnels et les outils numériques. Il est souvent conseillé de combiner les deux, mais tout dépend une fois de plus de votre cible et où elle se situe.
Prenons l’exemple de la marque de produits laitiers Lait 2 Vaches. En octobre 2019, l’enseigne lançait une nouvelle recette à base de Skyr bio. Afin d’en faire la promotion, la marque a couplé des opérations dites traditionnelles avec un évènement influenceurs sur une péniche à Paris. Les influenceurs invités, spécialisés dans la food, ont partagé cette journée évènement sur leurs réseaux sociaux quasiment en direct grâce aux stories Facebook, Instagram et Snapchat. Après l’évènement la marque à fait un report vidéo qui a été utilisée dans le cadre d’une campagne marketing on line. Quant aux influenceurs, chacun d’eux a proposé des recettes de cuisine à base du Skyr bio Lait 2 Vaches, puis écrit et posté des articles sur leurs blogs personnels.
Pour aller plus loin : les 10P
On parle aujourd’hui de l’étendue du marketing mix des 4P vers les 10P. En effet, six nouveaux P ont pris place : People (l’influence du travail des équipes sur nos résultats), Process (structuration et efficacité de la relation client qui mène à l’achat), Preuve matérielle (importance de l’e-réputation, avec les recommandations clients et leur influence), Partenariat (co-branding), Permission Marketing (inciter le consommateur à entrer en relation avec la marque), Purple Cow (innovation au cœur de la préoccupation, rendre le produit remarquable).
Ce qu’il faut retenir :
Appliquer les 4P jusqu’aux 10P pour votre stratégie marketing a pour avantage d’améliorer la cohérence et l’efficacité de votre stratégie, de l’adapter à votre cible en fonction des moyens de votre entreprise, de vous différencier de la concurrence et de mesurer vos risques. Chaque P joue un rôle important pour que toute la stratégie soit cohérente, efficiente et rentable.
A VOIR AUSSI : E-COMMERCE : QUELLE STRATÉGIE DE PRIX CHOISIR POUR BOOSTER LES VENTES ?
Planification et gestion du budget marketing
À ce stade, votre plan marketing est bien ficelé et nécessite une dernière opération qui n’est pas des moindres : la budgétisation de vos actions. Chaque tâche ou canal de distribution se voient attribuer un poste de dépense sur une période donnée (qui est d’un an généralement).
Nous avons établi un modèle de budget marketing à télécharger gratuitement afin de planifier vos dépenses et gagner un temps considérable.
TÉLÉCHARGER LE TABLEAU BUDGET MARKETING
Pilotage, suivi des actions et indicateurs clés de performance (KPIs)
Le tableau de bord est l’outil de pilotage essentiel pour suivre votre activité. Il vous permettra de suivre l’évolution de l’activité par rapport à vos objectifs fixés. Plus qu’un simple suivi, le tableau de bord vous permet de maîtriser votre budget et de recadrer les actions choisies en fonction de leur efficacité.
D’ailleurs, comment la mesurer cette efficacité ?
Tout bon plan marketing ne peut être opérationnel que si des indicateurs clés de performance vous permettent d’en mesurer les progrès. « Booster la notoriété » n’est pas un objectif convainquant si vous ne lui attribuez pas un indicateur qui mesurera le progrès réalisé.
Il existe plusieurs moyens de récolter des statistiques pour évaluer le ROI. Des outils en ligne notamment peuvent mesurer l’audience de votre site internet. Le plus utilisé est Google Analytics mais il existe bien d’autres KPIs on line gratuits ou payants.
Suggestion : pourquoi pas proposer une infographie du back office
Google Analytics du site de Staenk
Par exemple, les réseaux sociaux ont une kyrielle d’outils d’analyses : Facebook Insights, Instagram Insights, Hootsuite Analytics…
Suggestion : ici une infographie de Hootsuite (si vous l’utilisez)
ou de votre outil d’analyse de retombées social media
Sans oublier l’emailing avec les statistiques de vos newsletters sur Mailchimp ou Mailjet par exemple.
Suggestion : ici une infographie des retombées de votre dernière newsletter
VOIR AUSSI : ROI DU SEO : COMMENT LE CALCULER POUR ANALYSER VOS RETOMBÉES
Mise en application de votre plan marketing
À présent il est temps de mettre en application ces six étapes pour élaborer votre plan marketing qui sera sans nul doute complet et efficient. Vous avez compris l’importance de chaque étape, de l’analyse de l’existant à la mise en place d’outils de mesure de performance, de vos objectifs clairement énoncés à leur quantification.
Notez bien que en tant que PME, et toute votre bonne volonté pour suivre à la lettre ces étapes, il est parfois nécessaire de déléguer certaines tâches à un spécialiste du webmarketing pour élaborer des stratégies qui vous aideront à performer en SEO ou sur vos réseaux sociaux par exemple.
En tant que première agence webmarketing en France, Staenk propose une méthodologie performante pour accroître votre visibilité en ligne et générer de nouveaux leads qualifiés.
À VOIR AUSSI : QU’EST-CE QUE LE WEBMARKETING ? DÉFINITION, MÉTIERS, ENTREPRISES ET ASTUCES
