Pour un e-commerce qui se lance, il est facile de penser que la seule stratégie de prix valable est celle qui consiste à proposer un prix plus bas que ses concurrents. Cette stratégie, dite de “pénétration”, semble effectivement justifiée par le fait que la concurrence en ligne est accessible en quelques clics. Une situation qu’exacerbent également les comparateurs de prix, qui mettent en concurrence des e-commerces de pays différents.
Pourtant, la stratégie de prix dite de “pénétration” est une des plus difficiles à rentabiliser. Elle est, par ailleurs, compliquée à entretenir sur le long terme. Elle risque également d’entretenir une guerre des prix qui tirerait les revenus de tous les e-commerces concernés vers le bas. D’autres stratégies s’offrent aux e-commerce, comme celles d’alignement ou d’écrémage. Staenk revient sur les avantages et les inconvénients de chacune de ces stratégies.
Une stratégie de prix de “pénétration” de court terme
La stratégie de pénétration consiste à proposer les prix les moins chers du marché sur un produit donné. Cette démarche agressive s’accompagne nécessairement d’importantes dépenses de communication. Sur le court-terme, il arrive que ces dépenses ne soient pas rentabilisées par les recettes. Elles servent donc juste à attirer suffisamment de clients pour être rentables sur le moyen-terme. Quand l’e-commerce a percé le marché, il peut alors songer à changer de stratégie pour pérenniser ses revenus. Au risque, toutefois, de perdre ses clients habitués à des prix bas.
Dans les faits, cette stratégie de prix est assez inconfortable. Elle implique des recettes souvent inférieures aux dépenses dans un premier temps. Cette période préliminaire doit donc être convenablement évaluée pour que l’e-commerce supporte des marges faibles jusqu’à remporter suffisamment de parts de marché. Les prix doivent par ailleurs être bas, mais pas trop éloignés de la concurrence. Si c’était le cas, l’e-commerçant risquerait de déclencher une guerre des prix qui défavoriserait l’ensemble des acteurs du marché.
Il existe quelques contextes dans lesquels cette stratégie reste néanmoins pertinente. Si l’e-commerce a les moyens de compenser les coûts de départ par une production de gros volumes, la stratégie de pénétration s’avère souvent pertinente. Elle l’est aussi dans un cadre promotionnel, ou la marque vend à bas prix un produit dont le prix évolue sur le long terme. C’est une stratégie très familière des opérateurs de téléphonie mobile et des fournisseurs d’accès à Internet.
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Tout miser sur le marketing mix pour réussir l’alignement des prix
La Stratégie d’alignement des prix consiste à pratiquer les mêmes prix que la concurrence. Elle implique donc de se différencier sur d’autres aspects que le prix : qualité du produit ou qualité du service. Les produits labellisés sont bien adaptés à ce genre de stratégie. Les e-commerces qui proposent des facilités de livraison ou de paiement peuvent également s’en sortir à bon compte.
Dans la majorité des cas, cependant, cette stratégie est elle aussi assez difficile à maintenir sur le long terme. Elle implique, d’une part, de veiller quotidiennement les prix des concurrents pour ne pas se faire distancer par manque d’attention. Des outils payants existent, cependant, pour mener à bien cette tâche. Elle ne fonctionne, par ailleurs, que pour les commerces dont les coûts de fonctionnement et de production peuvent rivaliser avec ceux des concurrents. IL faut, dans ce cas, être en mesure de produire plus pour amortir des frais fixes supérieurs à la concurrence.
Comme pour la stratégie de pénétration, celle d’alignement des prix comporte le risque d’immobiliser le marché autour de prix non-optimaux, ou bien de niveler les prix par le bas. Pour qu’elle soit intéressante, il convient de se différencier sur d’autres éléments du “marketing mix” que le prix. L’e-commerçant peut par exemple choisir de se distinguer par le produit, que ce soit par ses labels ou même son packaging. Il peut également miser sur la publicité et le marketing direct pour améliorer ses ventes. Jouer sur les modalités de vente, comme la livraison, les garanties, les moyens de paiement, les points de vente, peut également aider à se différencier.
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Une stratégie de prix d’écrémage pour les produits à forte valeur ajoutée
Proposer un produit à un prix dit d’ »écrémage” revient à le vendre plus cher que la concurrence. L’e-commerçant se base dans le cas sur un produit dont il est capable de prouver les qualités. Il doit effectivement convaincre une cible d’ « early adopters” : des personnes à fort pouvoir d’achat, capables d’apprécier l’avantage concurrentiel du produit, qui vont permettre de réaliser des marges importantes dès le début des ventes. Pour que la stratégie d’écrémage soit viable, il faut aussi que cet avantage soit difficile à reproduire par les concurrents.
Communément, la stratégie d’écrémage implique une diminution évolutive du prix de départ. Les early adopters l’achètent au prix fort, puis le prix baisse et le produit s’ouvre à d’autres clients potentiels, aux budgets moins élevés. C’est la stratégie suivie par Apple sur ses iPhone. La marque à la pomme propose des prix de lancement toujours plus élevés pour ses smartphones. Les concurrents, tels que Samsung et Huawei, ont également adopté cette stratégie d’écrémage.
La stratégie d’écrémage des prix ne se réserve pourtant pas aux marques déjà installées. Celle-ci peut attirer une niche de clients à fort pouvoir d’achat, intrigués par la différence de prix et soucieux de la qualité de leurs achats. Pour un peu que le produit tienne promesse, ce type de clientèle se fidélise facilement. Ces early adopters permettent aussi d’améliorer rapidement les marges commerciales et de faire face aux frais fixes de façon plus confortable.
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