Connaître le cycle de vie d’un produit permet d’affûter sa stratégie de marketing mix et de réfléchir à un positionnement e-commerce pertinent. La promotion faite en ligne en phase de lancement du produit est par exemple bien plus conséquente que celle dont a besoin un produit “mature”. Maîtriser ce cycle de vie permet donc d’adapter sa stratégie e-commerce, et notamment le contenu des pages produits.
Le cycle de vie d’une page produit est un autre pan de cette stratégie d’ensemble. Une page produit vient soutenir le développement des produits, leur installation et leur permanence sur le marché. Elle a néanmoins ses propres étapes de développement, lesquelles vont de sa création à sa « redirection ». Ces phases sont intrinsèquement liées au cycle de vie du produit, même si elles ne se confondent pas. Elles comportent par ailleurs plusieurs pièges, qu’il faut connaître pour éviter de voir son référencement naturel s’effondrer.
Qu’est-ce que le cycle de vie du produit en marketing ?
Le cycle de vie du produit en marketing se différencie de celui de la page produit qui lui correspond. Il convient donc de ne pas confondre les deux concepts. En ce qui concerne le cycle de vie du produit, il désigne l’ensemble des phases par lesquelles un produit passe au cours du temps. Ces phases déterminent la valeur du produit sur le marché.
Les 5 phases du cycle de vie du produit
On parle souvent de 5 étapes pour décrire le cycle de vie d’un produit en marketing :
- le prototype : le produit n’est pas encore lancé, il est en cours de développement. Sa conception coûte cher à l’entreprise, sans rien rapporter. Le produit n’est donc pas rentable.
- le lancement : le produit est fabriqué et propulsé sur le marché à grands renforts de communication. Il n’est toujours pas rentable.
la croissance : le produit gagne des parts de marché et l’entreprise réalise des économies d’échelle dans sa production. Il devient rentable. - la maturité : le produit n’est plus en croissance, mais ses coûts de production sont réduits car complètement maîtrisés. Sa rentabilité est constante mais n’augmente plus.
- le déclin : les parts du marché du produit baissent, entraînant avec eux sa rentabilité.
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Pourquoi est-ce important de connaître le cycle de vie d’un produit ?
Connaître la phase de vie dans laquelle se situe un produit permet aux commerçants d’adapter leur stratégie commerciale. Beaucoup d’entreprises s’appuient par exemple sur les revenus gagnés grâce à un produit en pleine maturité pour financer le prototypage d’autres idées plus innovants. Les 4 P du marketing – Produit, Prix, Places de distribution et Promotion – ne peuvent par ailleurs être clairement définis sans connaître ce cycle de vie.
Il faut par ailleurs souligner que la réalité rattrape souvent la théorie. Les cycles de vie des produits ne suivent ainsi pas toujours la courbe décrite ci-dessus. Les gadgets, par exemple, sont l’exemple même des produits qui connaissent une croissance fulgurante et un déclin tout aussi marqué, sans qu’il n’y ait vraiment de phase de maturité.
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Qu’est-ce que le cycle de vie d’une page produit ?
La page produit n’a pas le même cycle de vie que le produit qu’elle vend, même si, bien sûr, les deux sont interdépendants.
La création d’une page produit
La naissance d’une page produit accompagne la phase de lancement du produit. Elle fait partie de l’armada communicationnel développé pour assurer son entrée sur le marché. Plus que cela, elle doit aussi participer à maintenir l’intérêt des consommateurs. Elle est donc un outil central des phases de croissance et de maturité du produit.
L’étape de création de la page produit gagne à être bien pensée pour soutenir efficacement le produit sur le marché. Tout l’enjeu réside dans la priorisation des informations, qui sont souvent nombreuses. Quelques astuces pour bien organiser les données :
- l’utilisation d’onglets permet de catégoriser les informations sans alourdir les textes ;
- une ancre « En savoir plus » qui renvoie aux informations techniques en bas de page allège la lecture ;
- un bloc flottant d’ajout au panier permet d’acheter le produit à n’importe quel moment de la lecture.
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La rupture temporaire ou la gestion des délais
Le produit est en croissance, voire même en maturité, et le site e-commerce finit par faire face à une rupture de stock temporaire. Cette situation impacte donc directement la page produit. Celle-ci doit, si possible, indiquer le délai de livraison approximatif.
Si le délai n’est pas maîtrisé, la meilleure solution reste dans ce cas de troquer le bouton d’ajout au panier pour un bouton de précommande. Une autre bonne idée consiste à installer un call-to-action qui invite le consommateur à fournir son email pour être informé de la reprise des livraisons. Une option intéressante pour récupérer quelques leads au passage.
Dans tous les cas, une situation de “out of stock” ne doit pas amener à désactiver ou à supprimer la page produit. L’URL de la page supprimée risque effectivement d’amener Google sur une « erreur 404 ». Le moteur de recherche va en conclure que le site e-commerce fait perdre du temps à l’internaute. Un tel comportement peut donc nuire au référencement naturel du site.
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Rupture de stock définitive : que faire de la page produit ?
Dans le cas où un produit est en phase de déclin, la page produit n’a vraiment plus d’utilité. Il va falloir la supprimer, mais en suivant une procédure précise qui vise à éviter que cette suppression ne nuise au référencement.
Dans le cas où le produit en déclin fait l’objet d’un remplacement par un produit plus en phase avec les intérêts des consommateurs, une simple redirection URL permanente de type 301 vers la nouvelle page produit peut suffire. S’il n’y a pas de nouveau produit ni de nouvelle page produit à valoriser, la redirection 301 peut également mener vers la page de la catégorie produit, ou, à défaut, vers la page d’accueil.
La redirection URL permanente n’est cependant pas toujours indispensable. Si la page du produit en déclin est bien placée dans la SERP, elle peut simplement être réorganisée pour valoriser ses produits de substitution.
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