Encore aujourd’hui, force est de constater que trop d’entreprises communiquent sans se préoccuper des attentes de leurs clients et de leurs prospects. Pourtant l’une des règles de base du marketing, rappelons-le, est de connaître sa cible sur le bout des doigts !
Une stratégie webmarketing n’a de sens que si elle s’adresse à une audience prédéfinie. C’est pour cela que l’étape de la création des buyer personas est primordiale. Que veulent vos clients ? Que recherchent-ils ? Comment pouvez-vous les aider et qu’avez-vous à leur apporter ?
Définition, données à utiliser, avantages, étapes de conception, utilisation dans votre stratégie : retrouvez tout ce que vous devez savoir sur le buyer persona marketing, afin de créer des profils clients pertinents et efficaces. Nous vous partageons également notre retour d’expérience en tant qu’agence webmarketing.
Dans cet article, nous aborderons :
- La définition d’un persona marketing
- Pourquoi créer des personas marketing ?
- Quelle est leur utilité ?
- Comment créer ses personas en B2B ?
- Comment les utiliser dans une stratégie marketing ?
Définition d’un persona marketing : qu’est-ce qu’un buyer persona ?
Le buyer persona marketing représente une version semi-fictive de votre client idéal, construite à partir de données réelles et d’analyses approfondies. Ce “portrait robot” détaillé englobe un ensemble d’informations démographiques et comportementales qui vous permettront de mieux comprendre les habitudes, les besoins et les attentes de votre audience cible.
Quelles données utiliser pour créer un profil client ?
Pour créer cette représentation de votre persona, il est donc essentiel d’analyser plusieurs aspects clés de son profil :
- données démographiques : âge, sexe, localisation géographique
- motivations : quels sont leurs objectifs personnels ou professionnels ?
- freins à l’achat : quelles sont ses principales réticences ou craintes ?
- centres d’intérêt : que fait-il en dehors du contexte professionnel ?
- comportements d’achat : comment et quand prend-il ses décisions d’achat ?
- problématiques quotidiennes : quels défis cherchent-ils à résoudre ?
- habitudes de consommation digitale : quels canaux privilégie-t-il pour s’informer et comment interagissent-ils avec le contenu en ligne ?
- préférences en matière de contenus : quel type d’information recherchent-ils ?
- motivations profondes : qu’est-ce qui le pousse réellement à l’action ?
- influences principales : qui sont les leaders d’opinion qu’ils écoutent ?
À noter que la plupart des entreprises développent entre 2 et 3 buyer personas distincts, en fonction de la complexité de leur marché et de la diversité de leur offre. Cette segmentation permet une approche plus ciblée et efficace de vos actions marketing.
Quelles sont les spécificités du buyer persona ?
Le buyer persona marketing possède des caractéristiques distinctives qui le différencient d’une simple segmentation client traditionnelle, par exemple :
- il ne se résume pas à un intitulé de poste, un rôle dans l’entreprise ou encore au parcours d’achat ;
- il ne représente pas une personne réelle mais une synthèse représentative basée sur des données concrètes ;
- il intègre des aspects comportementaux et émotionnels qui influencent les décisions des prospects ou des clients ;
- il évolue avec votre marché et vos clients pour rester pertinent dans le temps.
BtoB et BtoC : quelles différences ?
Le comportement d’achat ne sera pas le même suivant si vous vous adressez à des particuliers ou à des professionnels. Il est donc crucial de comprendre ces différences pour adapter votre approche marketing. Ainsi, en BtoC, le comportement d’achat des particuliers est caractérisé par différents critères :
- les décisions d’achat individuelles ou familiales
- les facteurs émotionnels prédominants dans le processus de décision
- les achats souvent impulsifs
- le cycle de décision généralement court et peu complexe.
À l’inverse, en BtoB, le processus d’achat se montre plus structuré et complexe :
- les décisions impliquant souvent plusieurs décideurs
- les choix basés sur la rationalité et le retour sur investissement (ROI)
- la recherche approfondie d’informations et comparaison détaillée
- le cycle de décision plus long, nécessitant plusieurs validations
- de nombreuses parties prenantes avec des intérêts parfois divergents.
Pourquoi créer des personas marketing ?
Pour gagner en temps, en simplicité et en efficacité ! On ne peut pas s’étonner d’obtenir de mauvais résultats si on n’a pas pris le temps d’identifier notre cible. Rappelons que l’enjeu du marketing digital est d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
Définir son buyer persona est un élément clé d’une stratégie inbound marketing. Il vous permettra d’apporter une réelle valeur ajoutée sur les différents points de contact ou votre client idéal se trouve. En connaissant ses intentions, vous saurez quel message créer, comment le délivrer, au moment où ils en auront besoin.
Optimisation du ROI marketing
La création de personas permet d’optimiser significativement vos investissements marketing grâce à :
- un meilleur ciblage des actions marketing basé sur des données concrètes
- une réduction des coûts d’acquisition client grâce à des campagnes plus pertinentes
- une augmentation du taux de conversion liée à des messages plus adaptés à votre public cible.
Communication améliorée
Une compréhension approfondie de vos personas permet d’affiner votre communication à travers :
- des messages plus pertinents et personnalisés
- du contenu parfaitement adapté aux besoins de votre cible
- une planification des communications basée sur les habitudes de consommation de votre public.
Performance SEO accrue
L’utilisation de personas marketing contribue à impacter positivement votre référencement naturel (SEO), notamment grâce à :
- une optimisation ciblée des mots-clés longue traîne
- un contenu plus pertinent aux yeux des moteurs de recherche comme Google, car adapté aux recherches des internautes
- un meilleur engagement des utilisateurs sur votre contenu.
Stratégie marketing optimisée
La mise en place de buyer personas, et la compréhension approfondie des besoins de votre cible, permet d’optimiser l’ensemble de votre stratégie marketing à travers plusieurs aspects clés :
- personnaliser votre communication en adaptant le ton et le message à chaque persona
- adapter votre offre de produit et/ou de service pour répondre précisément aux besoins identifiés
- optimiser votre parcours client en fonction des points de contact privilégiés
- améliorer votre service client grâce à une meilleure anticipation des besoins
- développer des campagnes marketing plus efficaces, car mieux ciblées.
Comment créer ses buyer personas ?
Pour vous aider à concevoir vos buyer personas, suivez cette méthodologie en 4 grandes étapes.
1. Collecte d’Informations
La création d’un buyer persona efficace nécessite une collecte méthodique d’informations variées et essentielles à recueillir.
Profil sociologique
La compréhension du contexte social et personnel de votre persona se montre fondamentale :
- informations démographiques précises : sexe, âge, localisation, situation familiale ;
- parcours professionnel détaillé incluant les formations et expériences ;
- mode de vie et habitudes quotidiennes ;
- centres d’intérêt et activités extra-professionnelles.
Comportement professionnel
L’analyse du contexte professionnel permet de mieux comprendre les enjeux et les contraintes de votre cible :
- rôle précis dans l’organisation et responsabilités ;
- processus de décision et niveau d’autonomie ;
- objectifs professionnels à court et long terme ;
- défis quotidiens et problématiques récurrentes.
Habitudes digitales
La connaissance des comportements de votre audience en ligne se montre cruciale pour une stratégie digitale efficace :
- canaux de communication privilégiés pour la recherche d’information ;
- utilisation spécifique des différents réseaux sociaux ;
- sources d’information professionnelles et personnelles ;
- comportement d’achat en ligne et processus de décision digital.
2. Sources et méthodes de recherche
Pour votre buyer persona marketing, vous devez mettre en place une approche multi-sources, combinant données internes et externes, afin de collecter le maximum d’informations.
Analyses internes
Exploitez les données déjà disponibles au sein de votre organisation :
- données CRM sur les interactions clients existantes ;
- retours détaillés du service client sur les problématiques récurrentes ;
- analyses des ventes et des parcours d’achat ;
- feedback qualitatif des commerciaux en contact direct avec les clients.
Études externes
Complétez votre analyse avec des sources d’information externes, par exemple :
- enquêtes clients approfondies via des questionnaires ciblés ;
- études de marché sectorielles pour comprendre les tendances ;
- analyses concurrentielles pour identifier les opportunités ;
- données sectorielles issues d’organismes spécialisés.
3. Modélisation des personas
Dernière étape de la création d’un profil client : la modélisation d’un buyer persona, en prenant en compte différents éléments.
Structure du persona
La modélisation d’un persona efficace nécessite une organisation claire et structurée des informations recueillies. Voici les éléments essentiels à intégrer :
- identité fictive représentative incluant prénom, photo et fonction, par exemple : “Claire, responsable marketing” ;
- histoire personnelle détaillée et contexte de vie ;
- objectifs et challenges professionnels spécifiques ;
- parcours d’achat type avec points de contact clés.
Validation et mise à jour
La pertinence d’un persona nécessite un processus continu de validation et d’actualisation :
- tests de cohérence avec les données réelles ;
- ajustements réguliers selon l’évolution du marché ;
- mesure continue de la pertinence des profils créés.
4. Personas négatifs
Les personas négatifs – ou personas d’exclusion – représentent un aspect souvent négligé, mais pourtant crucial de votre stratégie marketing. En effet, il y a des profils que vous ne souhaitez pas avoir en tant que client. Pourquoi passer du temps à créer du contenu pour des personnes qui n’achèteront pas votre produit ou votre service ?
Dès lors, il faut chercher à identifier les comportements et les données démographiques qui ne correspondent pas à notre client idéal et les écarter de notre stratégie marketing. Ainsi, vous gagnerez en temps et en argent.
Comment utiliser vos buyer personas dans une stratégie marketing ?
Une fois vos buyer personas définis, encore faut-il les intégrer efficacement au sein de votre stratégie. Et cela nécessite une approche méthodique touchant plusieurs aspects de votre communication :
- création de contenus adaptés aux besoins et aux centres d’intérêt identifiés ;
- adaptation des canaux de communication aux préférences de chaque persona ;
- optimisation des campagnes publicitaires avec un ciblage affiné ;
- développement des produits et services guidé par les besoins réels des personas.
Maintenant que vous avez défini vos personas, vous avez tout en main pour choisir votre positionnement et créer une stratégie de contenu pertinente. Vous savez à qui vous adresser, de quelle manière et à quel moment.
Vous pourrez ainsi développer des actions d’inbound marketing qui répondront de manière concrète aux besoins de vos clients et de vos prospects, que vous avez détectés pendant cette phase de création des personas. Quel ton dois-je utiliser sur les réseaux sociaux ? Quelles actions puis-je mettre en place pour améliorer mon taux de conversion ? Quels contenus dois-je mettre en avant ? Autant de questions auxquelles vous pouvez apporter les réponses de manière précise et juste.
À présent vous n’avez plus qu’à créer et diffuser vos messages sur les plateformes adéquates et en tirer des retombées optimisées.
Pour aller plus loin – À lire aussi :
- Qu’est-ce qu’adopter une bonne stratégie de marketing automation ?
- Inbound Marketing B2B : Comment créer une stratégie de lead generation efficiente ?
- Pourquoi externaliser son marketing digital ?
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