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Qu’est-ce qu’adopter une bonne stratégie de marketing automation ?

Vous en entendez parler autour de vous tous les jours, mais vous n’osez pas avouer que marketing automation est pour vous un anglicisme dans lequel vous ne savez pas trop quoi mettre dedans ? Ou alors vous voyez vaguement ce que c’est, mais ne savez pas comment créer votre stratégie de marketing automation pour votre entreprise ? Suivez le guide !

Le marketing automation, c’est quoi ?

Le marketing automation, apparu en 1992, est le fait d’automatiser les tâches marketing qui sont faites à la main. Au lieu que votre équipe marketing passe son temps à envoyer un email en réponse à un formulaire rempli sur votre site, des logiciels le font à sa place, lui évitant ainsi les tâches fastidieuses et répétitives pour qu’elle se concentre sur celles qui sont plus stratégiques et qualitatives.

Le marketing automation fait partie de la stratégie Inbound Marketing. Il se représente par un logiciel qui permet la programmation et la diffusion de vos articles de blog ou de vos publications sur les réseaux sociaux, la création de workflows, le scoring de vos prospects en fonction du contenu, l’affichage de contenu personnalisé auprès des visiteurs de votre site… c’est, en quelque sorte, une évolution de votre CRM.

Oh… Certains termes vous échappent ? Laissez-moi vous éclaircir pour la suite de notre article…

Le bref dictionnaire du marketing automation

Afin que la suite de notre article ne vous parle pas chinois, il est nécessaire que nous fassions une pause afin de maîtriser quelques notions de vocabulaire autour du marketing automation.

  • Lead = un prospect qualifié par l’équipe de vente dont le score est élevé, et qui démontre des attentions d’achat du produit ou du service. Ces attentions d’achat sont déterminées par l’équipe de vente ou par l’équipe marketing, mais on vous conseille que ce soit un travail de coopération entre les deux équipes.
  • CRM = Customer Relationship Management, soit un outil vous permettant de suivre les interactions qui sont faites par les prospects, les leads et les clients. Il stocke les informations de ces derniers comme le numéro de téléphone, les pages visitées, les documents téléchargés, afin d’aider les équipes de vente et de marketing.
  • Buyer’s Journey = C’est le fameux parcours d’achat, divisé en trois grandes étapes de maturité auxquelles vous devrez y apposer les questions que se posent votre persona. La première étape est la phase de découverte : votre persona a conscience qu’il a un problème. La deuxième est la phase de considération : votre persona évalue les différentes solutions qui peuvent résoudre son problème. La dernière étape est la phase de décision : votre persona est sur le point de choisir la solution qui lui convient le mieux. On y retrouve donc bien toutes les phases du parcours d’achat, de la première interaction avec votre entreprise, jusqu’à l’acte d’achat (voire même après). Toutes ces étapes sont détaillées pour éclaircir le tunnel de conversion.
  • Funnel = C’est le tunnel de conversion plus détaillé que celui que vous avez appris dans vos cours de marketing à l’école. Il est d’ailleurs souvent représenté par un entonnoir.

Source : Hubspot 

Dans cet entonnoir, on distingue trois grandes parties, qui font écho aux étapes du Buyer’s Journey, et une partie supplémentaire.

Le haut de l’entonnoir de conversion (top of the funnel, TOFU (et non, ça ne se mange pas)), est l’étape où les (futurs) clients sont dans la découverte et la prise de conscience du problème. Les contenus partagés à cette étape ont pour objectif de commencer à éduquer (nurturer) cette audience afin qu’elle comprenne tous les aspects de cette problématique. Ces contenus ne sont pas centrés sur les solutions que peut apporter l’entreprise, mais bien sur les besoins du prospect. Exemple : un article de blog « Comment obtenir plus de clients grâce à son site ».

Le milieu de l’entonnoir de conversion (middle of the funnel, MOFU), est l’étape où les (futurs) clients sont dans la phase de considération. Les (futurs) clients sont à la recherche de contenu qui donnent de plus en plus de détails sur la problématique et envisage les différentes solutions. Ici, les contenus se doivent d’être beaucoup plus complets et avancés, comme les ebooks ou les case studies. Exemple : un ebook à télécharger « Les 10 étapes pour construire sa stratégie de marketing automation »

Le bas de l’entonnoir de conversion (bottom of the funnel, BOFU), correspond à la phase de décision du (futur) client. Vous y regrouperez les contenus qui ont convaincu le lead de passer à l’acte d’achat. Il passe donc de lead à client. Les contenus y sont donc plutôt spécifiques et de nature à faire comprendre au lead que l’entreprise est la mieux adaptée pour répondre à sa problématique. Exemple : « un essai gratuit de notre outil de Marketing Automation pendant 30 jours ».

  • Persona = le portrait robot de votre client idéal. Détaillez son sexe, âge, ses centres d’intérêts, sa profession… On vous en parle en détails par ici.
  • CTA = Call To Action, soit un message marketing qui implique une action précise de la part du prospect. Il prend souvent la forme d’un texte suivi d’un bouton d’action sur la fin d’un article, sur un formulaire, sur un email…
  • Contenu dynamique = contenu personnalisé qui affiche des messages différents sur un site, un formulaire, en fonction des informations connues sur le visiteur par le CRM. Par exemple, un formulaire peut ne pas demander le champs « nom » à un utilisateur qui l’a déjà renseigné sur un formulaire précédent, mais peut faire apparaitre le champ « entreprise » et ainsi compléter la base de données du CRM.
  • Workflow = un workflow (pour « scénario ») vous permet de créer des tâches qui s’enchaînent en fonction des actions des utilisateurs de votre base de données. Par exemple, vous envoyez automatiquement un email aux personnes ayant téléchargé votre ebook. Vous pouvez mettre dans votre workflow que 3 jours après, vous envoyez un email de relance aux personnes n’ayant pas ouvert votre email, et un email avec du contenu additionnel pour les personnes ayant ouvert votre email, etc. Hop, vous avez juste à laisser votre workflow faire les envois et vous n’aurez qu’à analyser vos résultats au fur et à mesure que les personnes téléchargent votre ebook !
  • Scorer = technique permettant d’attribuer un score à un visiteur de votre site en fonction du contenu qu’il a consulté et téléchargé. Généralement, plus il a téléchargé de contenu pertinent en fonction de son Buyer’s Journey, plus le score augmente.

Bien entendu, cette liste est non-exhaustive, le marketing automation est un sujet très profond et de nouveaux termes apparaissent tous les jours !

Les différences entre une bonne et une mauvaise stratégie de marketing automation

« T’as le mauvais stratège de marketing automation, c’est l’gars qu’a un logiciel, il voit un prospect qui bouge, beh il automatise. Alors que le bon stratège de marketing automation, il voit un prospect… beh il automatise mais ce n’est pas pareil, c’est un bon stratège… »

Nous pensons que vous aurez la référence…

Comme nous l’avons déjà dit, le marketing automation est une stratégie payante pour transformer vos visiteurs en clients en faisant gagner du temps à vos équipes commerciales et marketing. Il doit vous permettre de nourrir les visiteurs de votre site avec du contenu dynamique (donc personnalisé) de qualité et de manière automatique jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients.

Il complète votre stratégie Inbound Marketing en renforçant la diffusion des contenus les plus pertinent selon le persona et sa maturité. Néanmoins, les résultats du marketing automation déçoivent certaines entreprises. Les logiciels présents sur le marché proposent pour la plupart des dizaines et des dizaines d’outils différents, laissant les équipes marketing dans un flou embarrassant et une obligation immédiate de générer des leads.

Au final, si on a débloqué un budget pour faire gagner du temps à l’équipe marketing, il faut des résultats immédiats, non ? Bah non. Le marketing automation, tout comme l’Inbound Marketing, est une solution sur le long-terme. L’implémenter est long, mais les résultats sont plus efficaces.

D’après une étude de 2016 de THREE DEEP, 58% des responsables marketing interrogés considèrent que leur stratégie de marketing automation n’est pas efficace à cause d’un manque de stratégie adaptée.

Source : THREE DEEP 

Encore beaucoup de stratégies de marketing automation ne tournent qu’autour de l’envoi d’emails (sur des bases souvent achetées et non issues du haut de l’entonnoir de conversion) et sont uniquement tournées sur la solution de l’entreprise, le milieu de l’entonnoir de conversion.

La bonne utilisation du marketing automation place le visiteur et ses besoins au fur et à mesure qu’il interagit avec l’entreprise et qu’il évolue dans l’entonnoir de conversion. Une douce alchimie avec votre stratégie Inbound et votre stratégie de Content Marketing.

Nos 3 conseils pour réussir la mise en place de votre stratégie de marketing automation.

Définissez vos attentes et vos objectifs.

Comme sur la plupart des autres méthodologies, une définition claire des attentes de votre entreprise et des objectifs est nécessaire. Evaluez si vous avez la possibilité d’avoir une équipe dédiée pour travailler sur le projet. Le temps d’installation et de la prise en main du logiciel n’est pas à prendre à la légère.

Les logiciels de marketing automation sont souvent des outils tout-en-un et peuvent remplacer ceux que vous utilisez déjà pour bonifier les résultats (emailing, programmation sur les réseaux sociaux, etc).

Choisissez l’outil qui convient le mieux à la réussite de vos objectifs (et de votre budget).

Les logiciels de marketing automation sont aujourd’hui nombreux sur le marché. Hubspot, Marketo, Pardot et Oracle Marketing Cloud en sont les mastodontes et proposent des outils souvent plus adaptés aux grandes structures (même si Hubspot est aussi accessible aux plus petites structures. Néanmoins, ils demandent un investissement financier conséquent et beaucoup de votre temps pour effectuer la mise en place.

Mailchimp propose de l’automatisation et peut être votre premier outil de marketing automation pour débuter. Les fonctions sont assez basiques (relancer un client qui n’a pas finalisé son panier, un envoi d’email pour l’anniversaire d’un prospect dans votre base de données, …) mais sont gratuites avant que votre base de données ne dépasse les 2000 entrées.

Enfin, pourquoi ne pas opter pour des solutions françaises ? Plezi et Webmecanik proposent des solutions simples et terriblement efficaces pour un budget abordable et une relation client plus qu’appréciable, que vous ne retrouverez pas forcément avec les outils plus gros.

Commencez simple, puis consolidez au fur et à mesure.

Le souci, quand on a un nouveau logiciel aussi puissant que les logiciels de marketing automation, est cette impatience qu’on a d’essayer tous les outils à portée de main. Alors certes, c’est compréhensible, mais allez-y petit à petit.

Commencez simple et mettez en place ce que vous faisiez déjà avant l’utilisation de cet outil (emails marketing, programmation d’articles, …). Cela devrait vous permettre de prendre en main l’outil et d’apprendre ses spécificités.

Une fois que vous êtes à l’aise, lancez-vous dans la création des workflows qui faisaient tant rêver. Ce n’est pas parce qu’un logiciel que vous payez vous propose un millier d’outils que vous devez tous les utiliser absolument !

Maintenant que vous savez automatiser, passez à la réflexion de stratégies plus complexes. Grâce aux analytiques du logiciel, regardez ce qui fonctionne et quels sont les points de friction. Faites des tests A/B et optimisez vos messages à chaque étape pour être de plus en plus pertinent et augmenter vos taux de clics !

Et comme toujours, n’hésitez pas à faire appel à la première agence webmarketing de France ! Le marketing automation et nous, ça a toujours été le grand Amour (avec un grand A, remarquez). Nous l’utilisons nous-même et maîtrisons la plupart des outils disponibles. Renforcez votre stratégie web marketing et démarquez-vous avec des workflows pertinents et une stratégie de contenu efficace !

à propos de l'auteur.e. : Salomé Guillemot

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