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Qu’est-ce que le référencement payant (SEA) ?

Proche du SEO, le référencement payant (aussi régulièrement désigné par l’acronyme SEA qui vient de Search Engine Advertising) repose sur l’achat d’espaces publicitaires en ligne. Le but est d’enchérir sur des mots-clés ou des emplacements publicitaires afin d’y diffuser rapidement des annonces ciblées. Cette notion est aussi appelée « liens sponsorisés ».

Recherche Google

Quels sont les différents formats d’annonces ?

Le référencement payant se présente sous plusieurs formats d’annonces disponibles sur différentes plateformes. La plus connue et plus utilisée d’entre elles est évidemment Google, qui met à disposition des annonceurs, sa plateforme de gestion de campagnes publicitaires en ligne : Google Ads (anciennement Google Adwords).

Représentant la très grande majorité des campagnes de référencement payant, ce guide traitera donc en priorité de Google et son outil Google Ads. Il existe cependant des alternatives au géant américain, tel que Bing Ads. 

Grâce à cet outil, les possibilités de diffusion de vos annonces sont nombreuses :

  • Annonces textes sur le réseau de recherche Google,
  • Display (bannières) sur le réseau de sites partenaires de Google,
  • Annonces vidéo
  • Annonces Shopping
  • Campagnes de promotions d’applications mobiles
Google Ads Formats d'annonces

Pourquoi mettre en place une stratégie de référencement payant ?

Les différentes statistiques sont claires : l’écrasante majorité des internautes ne visitent que la première page des résultats de recherche sur Google. Les trois premiers résultats remporteraient même jusqu’à 90% des clics sur une recherche !

Être visible parmi les premiers sur ces moteurs de recherche est une condition indispensable à la réussite de votre stratégie digitale. Au-delà du référencement naturel, l’autre technique pour apparaître en haut de ses résultats de recherche est de passer par le SEA.

Le référencement payant a plusieurs bénéfices :

  • Contrairement aux stratégies SEO qui peuvent être longues à mettre en place, avec le SEA, vos annonces sont immédiatement diffusées et produisent des résultats très rapidement.
  • Le SEA est une façon très efficace pour cibler des prospects très qualifiés. Grâce aux différents outils de paramétrage, il est possible de diffuser vos annonces auprès d’une cible très précise définies par de nombreux critères comme la zone géographique, les centres d’intérêt, etc…
  • Un système tarifaire avantageux : vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre publicité, vous n’avez donc que des prospects qualifiés et une complète maîtrise de votre budget.

Comment fonctionne Google Ads ?

L’outil du géant américain fonctionne sur un système d’enchères. Pour apparaître sur un résultat de recherche, vous devez indiquer quel montant vous êtes prêt à payer pour chaque mot-clé. Vous devez donc, en priorité, définir une liste de mots-clés pertinents sur lesquels vous souhaitez enchérir.

Mais le montant de vos enchères n’est pas le seul paramètre pris en compte pour diffuser vos annonces. Il ne suffit pas de proposer l’enchère la plus haute. Pour classer les différentes annonces, Google utilise une formule de calcul très complexe qui pourrait être vulgarisée comme cela :

Montant de votre enchère * Score de Qualité de votre annonce 

Le Score de Qualité est utilisé par Google pour déterminer si votre annonce est pertinente ou non pour l’internaute. Il est calculé selon différents critères grâce aux performances de votre annonce, de votre landing page, à la correspondance de votre annonce avec les mots-clés recherchés, etc… Chaque annonce se verra attribuer un score. Celui-ci sera multiplié par votre enchère afin de déterminer la probabilité de diffusion sur chaque requête. La qualité de vos annonces est donc un facteur très important pour avoir une bonne visibilité.

Pay per click

Quel budget pour une campagne de référencement payant ?

Avec le référencement payant, pas de surprise ! Les outils fonctionnent via un principe d’enchères sur les mots-clés. Vous indiquez vous-même votre budget journalier maximum à Google qui se chargera de ne pas le dépasser. Même avec un petit budget, rien ne vous empêchera de tester l’outil puisque Google n’impose aucun frais minimum. Vous pouvez donc choisir de vous limiter à 1€ par jour comme vous pourrez dépenser plus de 1000€ quotidiennement. C’est l’un des grands avantages de Google Ads.

Il existe différents systèmes de facturation. Le « Coût par Clic » (CPC), le plus commun, vous permet de ne payer que lorsqu’un internaute clique sur votre annonce. Cependant, Google vous offre la possibilité de choisir d’autres modèles de facturation afin d’adapter celui-ci à votre stratégie. Ainsi, vous pourrez, par exemple, choisir le « Coût par Mille Impressions » (CPM) pour augmenter votre notoriété ou le « Coût par Acquisition » (CPA) pour favoriser les conversions sur votre site internet. Dans tous les cas, Google vous offre une flexibilité appréciable.

Plus il y a de concurrence, et donc d’annonceurs sur un mot-clé, plus les enchères vont être élevées.

Puis-je faire du SEA moi-même ?

Malgré des outils pouvant être complexes, notamment pour un débutant, vous pouvez tout à fait faire vos annonces vous-même. Cependant, il est important de faire attention car une bonne stratégie SEA peut être compliquée à mettre en place. Google Ads propose de nombreuses fonctionnalités plus ou moins accessibles et une campagne mal paramétrée peut rapidement coûter très cher. Par exemple, il est important de connaître les bonnes pratiques en matière de rédaction de vos annonces, afin qu’elles obtiennent un Score de Qualité élevé et soient mieux diffusées.

De plus, une fois mises en place, les campagnes doivent être optimisées régulièrement afin de toujours rester performantes. Cela demande un vrai engagement quotidien et donc des ressources en temps conséquentes.

Chez Staenk, nous avons plusieurs compétences en référencement payant mais également en référencement naturel, conseil en stratégie web ou création de contenu pour mieux appréhender votre stratégie. Alors, on discute de votre projet ?

à propos de l'auteur.e. : Gaetan Demeusy

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