La société d’études Kantar a récemment publié les résultats de son enquête sur les réactions consommateurs dans le contexte de pandémie de coronavirus. Il en ressort notamment que les individus attendent un marketing de marque plus engagé. Plus facile à dire qu’à faire pour les entreprises, qui craignent de voir leurs initiatives marketing critiquées parce qu’inadaptées au contexte pandémique. D’autres freinent les dépenses, par peur qu’elles ne soient pas rentabilisées par de futures recettes.
Il reste pourtant un domaine dans lequel il est raisonnable d’investir : le marketing d’influence. Les influenceurs se dressent tous les jours un peu plus comme des acteurs de choix dans la lutte contre la diffusion du virus. Leur rôle ne se cantonne définitivement plus à la diffusion de codes promos. Pourtant certains, comme le youtubeur Amixem, affirment que les partenariats sont en chute libre.
La crise du coronavirus implique-t-elle d’abandonner le marketing d’influence ou au contraire de l’investir en trouvant le ton juste ?
Des influenceurs qui s’engagent dans la lutte contre le coronavirus
L’étude internationale menée par la société Kantar en 2020 montre qu’une des priorité des influenceurs est d’avoir “un comportement éthique vis-à-vis des followers”. C’est notamment le cas pour 57% des influenceurs français. Avant la crise du COVID-19, cet engagement sociétal se traduisait souvent par des prises de position écologiques, féministes ou humanitaires. La pandémie qui a saisi le monde depuis décembre 2019 redessine cependant les priorités des influenceurs.
L’épidémie du coronavirus a effectivement amené plusieurs influenceurs à publier des contenus visant à encourager le confinement. L’Organisation Mondiale de la Santé a sauté sur l’occasion. L’OMS a ainsi lancé le “Safe Hands Challenge” sur Tik Tok. Ce défi a encouragé des stars internationales à se filmer en train de se laver les mains. En France, des influenceurs ont également publié des vidéos pour prôner la distanciation sociale ou pour encourager les soignants.
C’est dire la portée des influenceurs quand il s’agit de problématiques humaines et sociétales. Le consommateur fait ainsi davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques pour incarner ce type de positionnements. Cela ne signifie pas pour autant que les marques doivent se désengager totalement du marketing d’influence. Elles peuvent, au contraire, utiliser la pertinence actuelle des influenceurs pour valoriser leurs projets d’aide à la lutte contre la pandémie. Le marketing d’influence encourage aussi les levées de fonds solidaires dont les entreprises ont l’initiative.
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Le marketing d’influence pour divertir de l’épidémie
Outre l’engagement éthique qui est clairement attendu des influenceurs, les consommateurs espèrent aussi – peut-être moins consciemment – des occasions d’oublier le drame en cours. En ce sens, les influenceurs qui trouvent le ton juste pour faire rire de la situation, ou pour la faire oublier, ont également toutes leurs chances de voir leur popularité augmenter.
Une telle attente explique que les vidéos tutorielles aient toujours autant le vent en poupe. Toutes les vidéos qui ont pour objectif d’offrir des astuces pour mieux vivre le confinement ont donc un vrai potentiel de succès. Il peut s’agir de conseils culinaires, éducationnels, de conseils beauté, sportifs, ou de développement personnel. Les thématiques à creuser dans le cadre du confinement sont larges et peuvent être investies par les marques.
Selon l’étude Kantar, les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles réduisent leurs initiatives marketing à cause de la pandémie. La plupart des entreprises peuvent donc poursuivre les contrats de sponsoring avec les influenceurs. La pandémie qui frappe le monde touche effectivement tous les secteurs. Toutes les entreprises doivent donc pouvoir continuer à communiquer avec leurs clients. Seul impératif, cependant : éviter la sortie de route. Le coronavirus ne doit pas constituer une opportunité marketing, et les consommateurs ne supportent aucun faux pas. Les stratégies d’influence doivent par conséquent être millimétrées.
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Marketing d’influence : miser sur l’humain pendant le confinement
Les influenceurs restent des personnalités qui paraissent proches et accessibles à leurs fans. C’est ce qui explique qu’ils se permettent des contenus éditoriaux engagés ou décalés sur le coronavirus sans être forcément mal perçus. Il n’en est pas de même des entreprises, qui ont rarement cette dimension humaine et émotionnelle.
Pour investir le marketing d’influence, deux types de contenus s’offrent ainsi particulièrement aux marques en ce moment. La plateforme chinoise Tik Tok profite d’un succès sans précédent. Ses téléchargements aux Etats-Unis sont ainsi passés de 4,9 millions en février à 6,2 millions en mars. Les influenceurs peuvent y développer des vidéos amusantes, sur lesquelles le placement de produit reste envisageable.
Pour rester dans le bon ton, cependant, il reste plus facile de s’inscrire dans la tendance du streaming en direct. Les consommateurs apprécient l’aspect convivial du live dans le contexte du confinement. Une façon discrète, donc, de rester visible pour les marques. Décathlon l’a bien compris. La marque de matériel sportif utilise ainsi son partenariat avec l’influenceuse Emilie Détré pour proposer des entraînements sportifs en vidéos live sur Instagram.
