Dans un environnement toujours plus compétitif, les PME de nos jours doivent évoluer avec agilité et flexibilité face aux plus gros joueurs du marché. En tenant compte des différents facteurs (marché, clients, concurrence, entreprise en elle-même), une PME qui veut réussir doit être capable de s’adapter face aux changements. Ce qui n’est pas toujours évident lorsqu’on n’a pas les mêmes ressources financières et physiques qu’une grande entreprise.
C’est bien pour cette raison qu’une PME doit concentrer ses efforts sur une bonne stratégie marketing afin de performer dans son milieu. Hum, facile à dire à première vue mais comment doit-on procéder pour éviter les erreurs coûteuses ?
Et bien en marketing, la meilleure façon de les détourner, c’est de se concentrer sur la phase très importante de votre plan marketing stratégique : la stratégie de positionnement marketing. Nous allons revoir ensemble la définition, les erreurs à ne pas commettre et la manière de définir son positionnement.
Qu’est-ce que le positionnement marketing ?
Définition : le positionnement marketing, c’est la manière dont votre produit et/ou service est perçu par vos prospects, clients ou prescripteurs sur le marché. En d’autres termes c’est l’image que vous voulez donner dans l’esprit des consommateurs. Quelle idée se font-ils de vous par rapport à vos concurrents ? Pourquoi privilégieraient-ils votre entreprise plutôt qu’une autre ?
On s’imagine souvent qu’il s’agit d’être le meilleur dans son domaine. Pourtant, là n’est pas la question. Le concept du « meilleur » sera différent en fonction de la perception de chaque consommateur et de ses besoins. Ainsi, une PME devra plutôt se concentrer sur la manière de se différencier de ses semblables grâce à une position unique et une offre différente qui comporte des avantages par rapport à la concurrence.
Prenons l’exemple de Lait 2 Vaches, la marque de la filiale bio du Groupe Danone. Les 2 Vaches se sont des produits laitiers comme il y en a d’autres sur le marché. Dernièrement ils ont lancé un nouveau produit : le Skyr bio. Un produit unique et parfaitement identifiable qui répond à des caractéristiques spécifiques attendues sur le marché.
« Il vaut mieux choisir une caractéristique qui vous permet d’être totalement différent et qui compte pour les gens. […] Pour que ça marche, il faut absolument que votre positionnement soit reconnu comme utile et intéressant pour 80 % de votre cible. » Frédéric Canevet, conférence au Salon SME 2019.
Voilà un schéma qui représente bien cette notion : le triangle d’or du positionnement.
Le positionnement est placé au cœur d’un triangle dont les trois pointes représentent la Proposition (produit ou service), la Cible et la Concurrence.
- Proposition : quelles sont les atouts du produit ? quels bénéfices attendus apporte-t-il ?
- Cible : quel avantage distinctif est mis avant ? Celui-ci répond-t-il aux attentes de la cible ?
- Concurrence : quels sont ses avantages exclusifs ? Est-ce qu’il se démarque des autres ?
En somme l’objectif du positionnement marketing est de devenir la référence dans l’esprit du consommateur grâce à un positionnement simple, pertinent et différent.
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Les 7 les critères essentiels d’un bon positionnement marketing
- Clarté
On cherche à obtenir une image claire dans l’esprit du consommateur. On doit pouvoir la résumer en une phrase. Par exemple :
- Le Bon Coin, « Le bonheur des uns fait le bonheur des autres », joue sur le fait que n’importe qui peut revendre un article d’occasion, il y aura toujours quelqu’un qui le recherchera. (Marché de l’occasion, familles aux revenus modestes)
- Clairefontaine, « L’avenir c’est à vous de l’écrire », et c’est cette marque qui va nous permettre de le faire… (Marché de la papeterie, familles, enfants)
Formuler le positionnement ne veut pas dire formuler un slogan. Ici, l’exercice est de voir si vous arrivez à percevoir le message que l’entreprise veut donner. Vous pouvez le faire pour évaluer la clarté de votre propre message.
- Attractivité, pertinence
En plus d’être clair, le message doit répondre aux attentes des consommateurs. Ils doivent comprendre immédiatement le message véhiculé à travers le produit et donc savoir où le trouver. Par exemple, la Maison Valentino dans le secteur du luxe, incarne une image de la beauté, de la modernité et de l’extraordinaire. C’est une marque très attractive pour la génération des millenials dans le monde entier, c’est d’ailleurs pour cette raison que le Groupe L’Oréal a souhaité l’acquérir dans son portefeuille de parfums.
- Crédible
Aucune place au doute possible : le client doit être convaincu et il vaut mieux puisque le système de notation est très courant et influence les achats des consommateurs. Le positionnement doit correspondre aux caractéristiques vantées du produit et/ou service. Prenons l’exemple de Respire, les soins d’hygiène-beauté naturels et écologiques français. Le produit phare est le déodorant. Pas de marge d’erreur possible, s’il ne fonctionne pas la marque ne peut pas perdurer.
- Différent
Emprunte Mon Toutou, est un service de garde de chien alternatif puisqu’il est gratuit. Bel exemple de différenciation sur le marché du pet sitting puisqu’il fonctionne sur l’échange de bons procédés. L’enseigne a su se distinguer de ses concurrents.
- Rentable
Est-ce que votre produit pourra développer et faire vivre votre entreprise ? Prenons l’exemple du marché de la trottinette électrique. Malgré son plein essor en 2019, il s’est avéré selon l’étude du Boston Consulting Group, que le modèle économique n’est pas rentable. Pourtant la trottinette électrique continue de se démultiplier à chaque coin de rue. En revanche, d’après les entreprises elles-mêmes leur durée de vie est de trois mois or il faut quatre mois pour amortir le coût d’acquisition d’un seul de ses engins en libre-service.
- Durable
Le choix du positionnement est un engagement sur du long terme. Les consommateurs perçoivent les changements chez une entreprise comme une instabilité. Dans l’ère du temps, les marques éthiques choisissent le créneau d’une mode durable et éco responsable. Panafrica a par exemple lancé sa toute dernière paire de basket recyclée et recyclable à l’infini, ils récupèrent et réutilisent les tissus des anciennes paires pour en fabriquer des nouvelles.
- Authentique et sincère
Cohérence et authenticité. La démarche que vous adopterez doit être transparente, sans prétention ni surestimation. On peut citer la marque Innocent, authentique de par la qualité de ses produits et sa communication drôle, spontanée, engagée.
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Des éléments nécessaires pour définir son positionnement marketing
Rappelons que dans votre plan marketing, la définition de votre positionnement intervient après l’étude et la segmentation de votre marché puis le ciblage marketing. Ainsi il faut avoir déterminé au préalable un certain nombre d’éléments pour répondre à la question suivante :
Quelle est la meilleure position que je puisse donner à mon entreprise par rapport à mon marché, à mes concurrents et à ma cible ?
À présent listons les éléments clés :
- Analyse du marché :
Identifier le ou les secteurs concerné(s) sur le(s)quel(s) votre entreprise agit, c’est LE point de départ de toute entreprise. Il est primordial de connaître le marché sur lequel on souhaite évoluer et d’en connaître toutes les informations essentielles. Voilà une liste non exhaustive de 10 questions que vous devez vous poser avant de vous lancer.
- Déterminer l’urgence : le besoin du consommateur est-il imminent ?
- Regarder la taille du marché : est-elle suffisamment importante ? Y a-t-il suffisamment de demande pour l’offre que vous avez à proposer ?
- Estimer le prix : Quel est le prix moyen du marché pour votre produit ? Est-ce rentable ? Combien les consommateurs sont-ils prêts à mettre ?
- Évaluer le coût d’acquisition d’un client : Combien de temps, d’argent, d’énergie devrez-vous investir pour acquérir un nouveau client ?
- Déterminer le coût de livraison de la valeur : Le coût de fabrication est-il élevé ?
- Évaluer l’originalité de l’offre : L’offre que vous proposez est-elle unique ? Est-il facile pour un concurrent de vous copier ?
- Chiffrer l’investissement (capital) initial nécessaire : Quel budget vous faudra-t-il engager pour lancer votre produit ou votre service ?
- Estimer le potentiel de persistance : Pouvez-vous renouveler et dupliquer facilement votre produit ?
- Évaluer la capacité d’up-selling : Avez-vous imaginé des offres connexes à présenter aux consommateurs ?
- La vitesse de création : À quelle vitesse êtes-vous en capacité de créer ?
- Analyse concurrentielle :
Quels sont les autres acteurs capables d’influencer les consommateurs de votre marché ? Plus qu’évidente, cette phase vous permet aussi d’analyser les points distinctifs des potentiels concurrents par rapport à votre entreprise. Voici quelques questions auxquelles il faudra répondre pour évaluer le concurrent :
- Quel est son objectif ?
- Quels sont ses points forts et ses faibles ?
- Est-ce un concurrent direct ou indirect ?
- À quoi ressemble leur produit/ service ?
- Analyse de la cible :
Pour que votre offre et votre client se rencontre, il faut trouver le point de contact. Pour se faire, il est primordial d’étudier précisément votre cible, afin de la connaître, la comprendre et de savoir quoi lui proposer, où et comment. Qui est votre cible ? Quel âge a-t-elle ? Quelles sont ses attentes ? Ses ambitions ? Ses freins ? etc.
Vous trouverez les réponses grâce au travail en commun avec vos équipes du service après-vente, commerciales, marketing… C’est leur contact permanent qui vous permettra de construire vos buyer personas marketing.
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- Analyse de l’entreprise
Enfin, maintenant que vous avez recueilli des informations sur votre marché, votre cible et les acteurs de la concurrence, vous pouvez vous concentrer sur la valeur de votre offre et votre stratégie de positionnement.
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Cartographier son positionnement : la carte perceptuelle ou carte de positionnement
C’est l’outil le plus couramment utilisé pour illustrer de façon visuelle votre positionnement. La carte perceptuelle, ou mapping est une représentation graphique de votre positionnement par rapport à vos concurrents, en fonction de deux critères d’évaluation.
Pour cela, vous devez réaliser un benchmark de vos concurrents, identifier leurs points forts et leurs faiblesses selon les attentes principales du marché. Dégager deux critères d’évaluation qui seront vos deux axes du graphique.
La carte perceptuelle a pour objectif de vous éclairer sur la manière dont votre entreprise est perçue sur le marché, les ajustements à réaliser sur votre image de marque et les créneaux porteurs.
Note bene : Un avantage concurrentiel n’est jamais acquis. Le marché évolue en fonction des nouvelles entreprises et des changements des habitudes de consommation. Il faut rester vigilant sur l’évolution des positionnements des acteurs du marché et sur votre image de marque.
Un exemple de positionnement marketing réussi
Le positionnement : Respire est une marque française de déodorant naturel qui prend soin du corps humain. « Make Your Body a Priority »
L’entreprise utilise le levier de produits de très grande efficacité, associée à la praticité et au 100% naturel. Justine Huteau la fondatrice, incarne la marque et la positionne de manière claire et précise pour les consommateurs en proposant un prix élevé justifié par le bien-être et la santé. Le marque se présente dans l’univers spécifique de l’hygiène-beauté relié à l’écologie (produits naturels). Respire utilise l’argument local du « fait en France » en mettant en avant ses laboratoires en Bretagne.
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En quoi bien formuler son positionnement est utile pour votre entreprise ?
Votre choix stratégique de positionnement marketing est déterminant pour la suite de vos actions. Au cœur de votre stratégie marketing, il oriente et permet l’élaboration de votre plan marketing notamment au travers du mix marketing ou les 4P du marketing : produit, prix, promotion, place. Nous vous invitons à lire notre article dédié sur : comment élaborer un plan marketing en quelques étapes clés.
