Google Shopping est un des outils SEA les plus performants. Il rassemble d’ailleurs une part essentielle du budget des annonceurs, et ce depuis plusieurs années. Derrière cette machine à conversions se cache néanmoins un comparateur de prix très tourné expérience utilisateur. Pour réussir sur la plateforme, convertir et se faire connaître davantage en tant que marque, il est donc essentiel de comprendre comment fonctionne Google Shopping. Les notions d’expérience client, de flux de produits et d’enchères au coût par clic (CPC) sont au coeur de son fonctionnement, et donc de la réussite des annonceurs.
Google Shopping, un comparateur de prix pour le consommateur
En tant que comparateur de prix, Google Shopping fonctionne comme un catalogue produits. Chaque annonce a son espace réservé, qui comprend l’image du produit et l’ensemble des données relatives à sa fiche technique. L’annonceur y précise effectivement le nom du produit, sa marque, son prix et toutes ses caractéristiques.
Les liens sponsorisés Google Shopping apparaissent par ailleurs aussi bien dans les SERP de Google (« Search Engine Result Page« , ou page de résultats) que dans l’onglet Shopping. Depuis peu, on les trouve également dans l’onglet “Images”.
Google Shopping apparaît de trois façons sur Google : dans la SERP, dans l’onglet « Images » et dans l’onglet « Shopping ». Ce dernier présente en général le nom du produit et sa marque, ses caractéristiques, son prix, le vendeur et les éventuelles promotions en cours. Le consommateur peut également accéder à des avis clients sur les produits.
Pour que Google Shopping fonctionne comme un comparateur de prix, l’onglet Shopping est néanmoins plus adapté. Le consommateur peut y filtrer les résultats de sa requête selon les critères suivants :
- proximité géographique avec son emplacement ;
- prix ;
- caractéristiques techniques du produit ;
- état neuf ou d’occasion ;
- mode de livraison ;
- e-commerçant.
Google présente ainsi l’affichage de l’onglet Shopping, c’est-à-dire ce mode “comparateur de prix”, comme celui qui permet le plus de conversions par rapport aux autres types de campagnes. L’étude Athena 2018, The rise of Google Shopping, affirme d’ailleurs que les campagnes Google Shopping mobilisent 74% des dépenses publicitaires des entreprises américaines et britanniques. Cette étude montre également que la grande majorité des secteurs commerciaux privilégient Google Shopping par rapport aux autres annonces publicitaires en ligne.
Comment fonctionne Google Shopping niveau catalogage et budget ?
Pour qu’un annonceur lance une stratégie de référencement payant via ce comparateur de prix, il faut d’abord qu’il crée un flux de produits. Cette transaction se fait via son compte Google Merchant, qui se paramètre en association avec le compte Google Ads. Pour en savoir plus sur cette configuration préalable, vous pouvez lire l’article Google Shopping, l’indispensable des e-commerces.
Le flux de produits, indispensable pour des annonces performantes
Pour ajouter des produits à Google Shopping il faut d’abord générer un flux de produits. Les “flux de produits” existent pour tous les sites marchands qui se présentent comme des catalogues. Ils se construisent en général au format XML et détaillent l’ensemble des caractéristiques de chaque produit. Les exigences de Google concernant les données produits sont d’ailleurs particulièrement précises. Pour en savoir plus, nous vous conseillons l’article Comment bien utiliser Google Shopping ?
Une fois ce flux produit envoyé sur le Google Merchant Center puis validé par Google, vous pouvez enfin créer vos annonces et les diffuser sur la plateforme SEA. Google croise ensuite les requêtes des internautes avec les données produits référencées dans votre flux produits. Vos annonces apparaissent donc si elles sont pertinentes pour le consommateur.
Des enchères au coût par clic pour que Google Shopping fonctionne
Pour qu’une campagne Google Shopping fonctionne, il faut que vous ayez investi un budget dédié. Ce budget se destine à des enchères, qui concernent chaque clic sur vos annonces. On parle ainsi de “coût par clic”, ou « CPC ». Staenk propose un article entier sur le coût des campagnes Google Shopping, pour en savoir plus. À ce stade, il convient tout de même de préciser que vous pouvez fixer vous-mêmes le montant de vos enchères ou opter pour des enchères automatiques.
Les enchères déterminent ainsi en partie la performance de vos annonces Google Shopping. Leur efficacité dépend cependant aussi de l’expérience utilisateur qu’offrent vos annonces et de la concordance entre celles-ci et votre site web de destination. La zone géographique de vente entre également de plus en plus en compte dans le positionnement des annonces Google Shopping.
Pour pouvoir envoyer votre flux de produits à Google Shopping sur Google Merchant Center, il y a plusieurs critères à remplir. Notre article sur Comment ajouter des produits sur Google shopping ? fournit de nombreux conseils en la matière. La plupart des flux de produits sont au format XML. Pour vous aider, une bonne astuce consiste à utiliser Google Sheets. Vous pouvez y télécharger des modules complémentaires qui donnent un bon exemple de ce qui est attendu. Pensez, dans tous les cas, à fournir des attributs produits en anglais.
