Le paramétrage des enchères et du budget dédié à Google Shopping est une étape qui intervient très tôt dans la configuration d’une campagne SEA. Le coût par clic, ou « CPC », est au cœur du fonctionnement de Google Shopping, comme de Google Ads. Il s’agit du coût que l’annonceur paye à chaque fois qu’un internaute clique sur son annonce.
L’entreprise peut choisir de déterminer le CPC elle-même ou de laisser les algorithmes de Google s’en charger. Ce montant détermine en grande partie le référencement de la publicité payante. Cela ne signifie pas, pour autant, qu’il faille systématiquement opter pour des CPC élevés. Des astuces existent pour réduire ce coût, et limiter les dépenses Google Shopping.
Le Coût Par Clic comme principe de fonctionnement de Google Shopping
Le coût d’une campagne Google Shopping se détermine principalement en fonction du Coût Par Clic (« CPC ») que vous choisissez. Assez rapidement, lors de la configuration de votre campagne publicitaire, Google demande une “enchère au coût par clic maximale”. Il s’agit là simplement de la somme maximale que vous êtes prêt à payer pour qu’un internaute clique sur votre annonce Google Shopping.
Le positionnement de votre annonce publicitaire dans les résultats de recherche dépend beaucoup du niveau de cette enchère. Cela ne signifie pas, pour autant, qu’il faille miser sur des Coûts Par Clics très élevés. Google Shopping prend également en compte d’autres facteurs pour référencer votre lien sponsorisé, tels que la pertinence de vos données produits par rapport à la requête de l’internaute. Vous pouvez par ailleurs modifier cette enchère en cours de route, en fonction des résultats que vous observez au fur et à mesure de la diffusion de vos publicités.
il faut préciser, enfin, que Google Shopping fonctionne au Coût Par Clic pour toutes les annonces, sauf pour les « Showcase Shopping ». Celles-ci se facturent effectivement au Coût Par Engagement (« CPE »). Cela signifie que l’annonceur paye quand un internaute développe son annonce Showcase Shopping et la laisse affichée ainsi pendant plus de 10 secondes. Il paye également si le consommateur clique sur l’annonce dans un délai de 10 secondes.
Lire aussi : Comment (bien) utiliser Google Shopping ?
Comment influencer le coût d’une campagne Google Shopping ?
Plusieurs facteurs impactent le coût d’une campagne Google Shopping. Vous pouvez, d’une part, choisir de paramétrer vos Coûts Par Clics manuellement ou automatiquement. Cette dernière méthode laisse Google juger du coût par clic le plus stratégique pour bien positionner vos annonces. Ce montant « optimal » dépend des enchères de votre concurrence, du temps pendant lequel votre annonce publicitaire se diffuse, mais aussi du score de qualité que vous attribue Google.
Le score de qualité que Google attribue à un annonceur est une note de 1 à 10. Cette note influence directement le CPC que vous payez, et donc le coût d’une campagne Google Shopping. Ce score de qualité dépend entre autres :
- De vos pages de destination. Votre site e-commerce doit notamment refléter en tout point vos annonces Google Shopping. La page de destination ne doit ainsi porter que sur le produit de l’annonce. Elle doit également afficher le même prix. Les pages de destination fournissent en outre une expérience utilisateur agréable. Cela veut dire qu’elles se chargent rapidement et s’adaptent à la navigation web mobile.
- de la capacité de votre annonce à se calquer sur vos mots-clés et sur les attributs produits que vous avez renseignés lors de l’ajout de vos produits à Google Shopping.
Pour réduire le coût d’une campagne Google Shopping, vous pouvez aussi choisir d’investir sur les mots-clés dont le volume de recherche est faible. La démarche est simple pour les marchés de niche, mais moins pour les marchés de masse. Dans ce dernier cas, il est plus stratégique de miser sur des mots-clés de longues traînes, de 3 ou 4 mots. Ce type de mots-clés amène en général des requêtes plus spécifiques, sur lesquelles les enchères au CPC sont moins élevées.
Le coût d’une campagne Google Shopping dépend également du nombre de produits de votre flux de produits. Plus vous soumettez de produits à Google Shopping, plus vous payez pour les clics qu’ils génèrent. Dans tous les cas, il ne faut pas hésiter à repenser vos enchères au fur et à mesure de la campagne Google Shopping. Le retour sur investissement de la campagne publicitaire doit être à la hauteur de votre investissement budgétaire.
Un budget maximal pour un coût maîtrisé
Quelles que soient les enchères au coût par clic pour lesquelles vous optez, le coût de votre campagne Google Shopping reste sous contrôle. C’est effectivement l’annonceur qui décide de son budget quotidien. Il s’agit là de la somme maximale qu’il souhaite dédier chaque jour à Google Shopping.
Les annonceurs restent complètement libres de déterminer ce plafond de dépenses en fonction de leurs objectifs commerciaux. Ce budget peut être ajusté à tout moment. Le plus simple reste donc de commencer avec un petit montant et d’ajuster par la suite, en fonction des premiers résultats de la diffusion de votre campagne.
Voir aussi : Google Shopping, l’indispensable des e-commerces
Google a annoncé que sa plateforme Google Shopping deviendrait gratuite courant 2020. C’est d’ailleurs déjà le cas aux Etats-Unis depuis avril 2020.
Si cette mesure s’applique effectivement aux autres pays du monde, les annonceurs pourront soumettre davantage de produits à la plateforme marchande. La concurrence va donc aussi devenir plus rude.
La gratuité de Google Shopping va entraîner une concurrence accrue parmi les annonceurs. Pour continuer à apparaître dans les premiers résultats de recherche de Google Shopping, il faudra donc continuer à enchérir sur les coûts par clics et sur les coûts par engagement.
Google propose plusieurs outils qui aident les annonceurs à estimer un niveau d’enchère au coût par clic stratégique, dont le simulateur d’enchères et les estimations de l’enchère de première page.
