La communication est un outil incontournable pour les entreprises et les marques. Se faire connaître auprès de sa cible, recruter de nouveaux leads, lancer un produit, faire évoluer l’image de marque : les enjeux sont conséquents. Une entreprise qui communique peu ou mal a de très faibles chances de réussir. Il s’agit donc de transmettre le bon message, au bon moment, à la bonne cible en utilisant les canaux de communication adaptés. Dans cet article, nous revenons sur la notion de « canal de communication » et sur l’importance de l’adapter en fonction de ses projets afin d’atteindre ses objectifs.
INDEX
1. Canal de communication : définition
c. Les stratégies multicanal et Cross Canal
2. Quels canaux de communication utiliser en fonction de sa stratégie ?
a. Les canaux de communication traditionnels : à choisir en fonction de son budget
b. Les canaux de communication digitaux (en ligne) : un coût limité et une large audience
c. Le marketing direct : un outil renfort des canaux traditionnels
d. Les événements de communication (hors ligne) : fidéliser et recruter
3. Comment choisir ses canaux de communication ?
a. Quels sont vos objectifs de communication ?
c. Adaptez le message à communiquer
La communication est un outil incontournable pour les entreprises et les marques. Se faire connaître auprès de sa cible, recruter de nouveaux leads, lancer un produit, faire évoluer l’image de marque : les enjeux sont conséquents.
Une entreprise qui communique peu ou mal a de très faibles chances de réussir. Il s’agit donc de transmettre le bon message, au bon moment, à la bonne cible en utilisant les canaux de communication adaptés.
Dans cet article, nous revenons sur la notion de « canal de communication » et sur l’importance de l’adapter en fonction de ses projets afin d’atteindre ses objectifs.
1. Canal de communication : définition
La notion de « canal de communication » a été proposée par Claude Shannon et Warren Weaver en 1948 dans Une théorie mathématique de la communication. Ils ont développé la théorie de l’information en mettant en avant les notions d’émetteur et de récepteur et ont indiqué que l’information était mesurable et le codage de l’information devait s’adapter à la capacité du canal. En d’autres termes, le canal de communication désigne une voie par laquelle sont transmis les messages à faire passer.
Aujourd’hui, les entreprises utilisent les canaux de communication pour diffuser leurs messages auprès de leurs cibles. Les médias utilisés permettent de promouvoir un produit ou un service auprès d’un public défini.
Il existe deux grandes catégories de canaux de communication : les canaux média et hors-média dont nous traitons plus en détail ci-après. Au sein des canaux média et hors-média, il existe des sous-catégories : en ligne et hors ligne.
a. Le média
Ce type de communication englobe toutes les actions de communication menées par le biais de médias traditionnels hors ligne comme : la presse écrite, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage et en ligne comme la presse en ligne, la publicité en ligne et les réseaux sociaux.
b. Le hors-média
Il s’agit des canaux qui utilisent un contact direct (hors ligne) : comme le téléphone, le courrier ou les événements de communication. En ligne, il s’agit des sites web, applications mobiles, chats, newsletters, campagnes e-mailing.
c. Les stratégies multicanal et Cross Canal
Les entreprises utilisent généralement plusieurs canaux pour communiquer. Lorsqu’une entreprise utilise un canal indépendamment des autres, sans faire de lien entre les canaux de la marque, on parle de stratégie multicanal.
Quand une entreprise s’attache à fluidifier le parcours utilisateur de l’un à l’autre canal, il s’agit d’une stratégie Cross Canal. C’est le cas par exemple lorsqu’un prospect targueté voit une publicité sur Instagram l’invitant à se rendre sur le site web de la marque pour faire le choix de son produit/service, puis est redirigé en boutique pour tester le produit.
Dans le cas de ces deux stratégies, l’on considère que les clients et prospects utilisent différents canaux pour réaliser leurs achats.
2. Quels canaux de communication utiliser en fonction de sa stratégie ?
Une stratégie de communication réussie s’appuie sur une bonne connaissance des outils de communication qui permettra de fidéliser le client.
a. Les canaux de communication traditionnels : à choisir en fonction de son budget
Il s’agit des médias traditionnels : affichage publicitaire, presse écrite, télévision et radio. Les coûts liés à ces canaux varient énormément : les campagnes d’affichage publiques, ou en télé et radio sont très onéreuses : les petites marques n’ont pas souvent de budget à allouer.
Ce sont donc trois canaux à privilégier si vous avez le budget suffisant, car la visibilité de votre offre/produit sera décuplée par rapport à votre audience habituelle.
La presse écrite et les relations presse seront plus accessibles et très efficaces pour faire connaître une marque. Dans ce cas, soignez votre communiqué de presse pour que le journaliste diffuse un message clair de votre produit/offre. Si vous le pouvez, ajoutez des échantillons pour faciliter le test du produit.
b. Les canaux de communication digitaux (en ligne) : un coût limité et une large audience
Le digital permet aux entreprises de gagner en visibilité à moindre coût. Une stratégie digitale bien menée permet de diffuser les bons messages en temps réel et de réagir rapidement en cas de crise.
Il comprends :
- le site web de la marque
- les réseaux sociaux
- le marketing d’influence (blogs, influenceurs)
- SEA (Search Engine Advertisement): le référencement payant Google Ads, Facebook Ads etc.
- SEO (Search Engine Optimization) : le référencement naturel
Les canaux digitaux permettent aux consommateurs de consulter en un clic les informations produits, de se plonger dans l’univers de marque ou encore de comparer les produits en ligne. C’est l’occasion pour l’entreprise d’offrir une vitrine en ligne, de communiquer sur son image de marque et de créer une véritable communauté de « fans » de la marque.
c. Le marketing direct : un outil renfort des canaux traditionnels
Cette stratégie de communication s’établit sur la base de contacts recueillis par la marque et établit un contact privilégié avec le client ou prospect. En effet, une fois que le client ou prospect a renseigné ses coordonnées de contact sur le site de la marque, il est retargueté pour le tenir informé des sorties produits ou pour une communication autour d’un événement de marque par exemple.
Les canaux utilisés diffusent un message personnalisé à la cible par le biais du :
- téléphone (campagnes de phoning)
- envois postaux (publicités, invitations, code de réduction)
- l’e-mailing
- marketing mobile (sms, stratégies push)
d. Les événements de communication (hors ligne) : fidéliser et recruter
On distingue deux types d’événements aux objectifs bien précis : la fidélisation et le recrutement.
Lors d’événements de fidélisation, la cible est déjà acquise, car cliente de la marque. Il s’agira donc d’organiser des événements pour diffuser un message exclusif (le client doit ressentir qu’il participe d’une certaine manière à l’aventure de marque) dans le but qu’il recommande les produits ou les offres autour de lui.
Lors d’événements de recrutement de prospects, le plus souvent gratuits, l’objectif est de faire tester les produits pour faire découvrir les nouveaux lancements ou les nouvelles fonctionnalités d’un service par exemple. Le prospect pourra repartir avec des échantillons ou des goodies de marque et être ainsi invité à poursuivre l’expérience chez lui, sur le site de la marque ou sur les réseaux sociaux.
3. Comment choisir ses canaux de communication ?
Afin de choisir les canaux adaptés à sa stratégie de communication, il s’agit de prendre en compte plusieurs critères clés.
a. Quels sont vos objectifs de communication ?
Dans un premier temps, commencez par définir les objectifs que vous souhaitez atteindre en diffusant les messages de marque. Les objectifs de marque peuvent être par exemple :
- recruter de nouveaux clients
- gagner en notoriété
- augmenter le chiffre d’affaires
- faire aimer la marque
- créer une communauté de fans.
Si votre but est de recruter de nouveaux clients, sans pour autant avoir un budget communication adapté aux médias traditionnels, privilégiez une stratégie digitale. Pour cela, développez une communication originale sur vos réseaux sociaux, travaillez le référencement naturel de votre site web et collaborez avec des influenceurs reconnus dans votre domaine d’activité pour améliorer l’e-réputation de votre marque.
Par exemple, si votre objectif est de faire évoluer votre image de marque et que votre entreprise est déjà bien en place, optez pour une stratégie multicanal afin de diffuser votre message auprès d’une plus large audience. Pour cela, créez des spots TV et radio, travaillez vos relations presse et organisez des événements originaux en boutique pour fidéliser vos clients actuels.
b. Déterminez votre cible
Choisissez vos canaux de communication en fonction de votre cible. Pour déterminer précisément votre cible, posez-vous les questions :
- qui est votre client idéal ?
- avez-vous défini un persona ?
- qui doit saisir votre message ?
- quel âge a votre audience ?
- quel est son sexe ?
- où vit-il/elle ?
- quelle est sa situation géographique ?
- quel est son statut socioprofessionnel ?
- que fait-il/elle pour se divertir ?
- quels sont ses revenus ?
La tranche d’âge et la génération sont particulièrement déterminantes dans le choix du canal de communication :
- Les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) : passent de plus en plus de temps à lire du contenu en ligne et s’intéressent aux actualités mondiales. Ils préfèrent les ordinateurs fixes aux tablettes et mobiles.
- La génération X (nés entre 1965 et 1980) : 80 % des individus de cette génération ont un compte Facebook et Twitter et utilisent aussi bien les ordinateurs fixes que le mobile.
- La génération Y/les « Millennials » (nés entre 1981 et 1999) : sont à l’aise avec les réseaux sociaux et font des achats en ligne, ils consultent les commentaires et les avis en ligne sur les produits/services.
- La génération Z (nés à partir de 2001) : ils influencent les décisions d’achat des parents. La stratégie de communication doit privilégier les appareils mobiles et les canaux de communication utilisés sont les réseaux sociaux avec TikTok et YouTube en tête.
Pour plus de détails sur cette étude, cliquez ici.
c. Adaptez le message à communiquer
Une stratégie de communication réussie s’appuie sur un message clair et adapté à la cible et au support de communication. Le message délivré doit en effet être cohérent en fonction du canal de communication. Surtout, il s’agit de coordonner le message sur les différents canaux de communication. Chaque canal possède ses spécificités auxquelles il faudra adapter le message. Un spot publicitaire en radio implique un message oral clair, alors qu’une stratégie social media réussie s’appuie sur des messages visuels percutants.
Conclusion
Pour communiquer efficacement avec les consommateurs, il est nécessaire que les entreprises optent pour une stratégie de communication cohérente en fonction des différents canaux. Le message doit être clair et adapté à la cible afin de déclencher l’acte d’achat, d’emporter l’adhésion de l’audience ou encore de faire aimer la marque, tout dépendra des objectifs de communication définis en amont par l’entreprise.
