L’Apple Pay offre aux clients des sites e-commerce la possibilité de s’épargner de laborieuses procédures de paiement. Ce porte-monnaie électronique semble donc garantir sur le papier une accélération des conversions en ligne. Et ce d’autant plus qu’il s’utilise dorénavant non seulement sur les iPhone, mais aussi sur les Mac. Dans un contexte où Apple voit ralentir les ventes de ses smartphones, investir dans l’e-commerce pourrait devenir une nouvelle stratégie commerciale.
Faut-il en conclure que l’Apple Pay incarne le futur de l’e-commerce mondial ? Son implantation peut-elle s’effectuer aussi facilement en France que dans les autres pays ? Cette modalité de paiement promet-elle des taux de conversion optimisés à tous les types de e-commerce ? Les avis sur ces thématiques s’avèrent moins tranchés que prévus. Retour sur les arguments pour et contre l’usage de l’Apple Pay dans un cadre e-commerce.
Sécuriser les paiements des sites e-commerce : un argument peu valable en France ?
Quand la marque de Cupertino a présenté l’Apple Pay en 2014, l’argument sécuritaire avait particulièrement convaincu. L’Apple Pay repose en effet sur trois fonctionnalités censées améliorer la sécurité du paiement. La puce NFC des iPhone permet de payer sans contact. Le “Passbook”, ou porte-monnaie électronique, enregistre quant à lui les cartes bancaires du client. La Touch ID des iPhone, enfin, se base sur son empreinte digitale pour sécuriser l’ensemble du système.
Si ce processus de paiement a été pensé pour garantir la sécurité des transactions, il semble néanmoins qu’il réponde plus en cela à une problématique américaine. Les utilisations frauduleuses de cartes bancaires se révèlent bien plus préoccupantes aux Etats-Unis qu’en France. Les banques françaises ont en effet pris une belle avance dans la sécurisation des cartes magnétiques.
En réalité, plusieurs arguments font douter de l’implantation de l’Apple Pay auprès des marques e-commerce françaises. Les iPhone ont par exemple moins la cote en France qu’aux Etats-Unis. Les Français préfèrent en effet acheter des smartphones Samsung. Autre spécificité nationale : un paiement en ligne de plus de 20 euros nécessite en général toujours d’entrer un code. Le mécanisme perd donc de sa facilité d’utilisation.
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Faut-il renoncer à compter sur l’Apple Pay pour développer l’e-commerce ?
En 2019, Apple annonce que sa solution de paiement en ligne couvre plus d’un milliard de transactions par mois. Un chiffre qui signifie que l’Apple Pay enregistre plus de nouveaux utilisateurs que PayPal. Plusieurs observateurs soulignent toutefois que ces opérations ne s’effectuent pas directement en ligne. Elles semblent plutôt concerner des pays comme le Japon, la Russie et la Chine. Les transports en commun de ces Etats nécessitent en effet d’utiliser des portefeuilles électroniques.
Dans une étude de Loup Ventures LLC parue en 2019, des experts évaluent par ailleurs que sur l’ensemble des utilisateurs d’iPhone mondiaux qui ont installé l’Apple Pay, seulement 27 % l’ont essayé. Cette enquête évalue également à 8 % le nombre d’iphonautes qui utilisent l’outil de paiement de façon hebdomadaire. Pour couronner le tout, les sites e-commerce qui ont pris le parti de l’adopter ne s’y tiennent pas toujours. L’étude Kount de 2018 estime ainsi que l’Apple Pay subit cette année-là un plus fort désaveu de la part des e-commerçants que Google Pay.
Reste que les utilisateurs d’iPhone ont une nette tendance à préférer le touch ID au Face ID, alors même que la marque développe de plus en plus de modèles qui emploient cette fonctionnalité. Si le Face ID ajoute de la gêne au paiement, il peut ralentir l’adoption de l’Apple Pay. Ce service se vit cependant davantage comme une contrainte dans les lieux publics. En situation d’intimité, le client d’un site e-commerce rechigne moins à utiliser son apparence pour payer.
L’Apple Pay, un outil de paiement e-commerce adapté à une cible jeune et aux applis iOS
L’Apple Pay garde malgré tout de vraies perspectives de succès, notamment auprès d’une population jeune, née le téléphone à la main. Cette cible technophile réalise la plupart de ses achats en ligne. Elle apprécie de pouvoir échapper à la pénible expérience qui consiste à entrer le détail de sa carte bancaire dans un formulaire. Et ce d’autant plus qu’elle utilise le smartphone principalement lors de ses déplacements, un contexte qui ne facilite pas la manipulation de données bancaires.
Cette génération Z a par ailleurs l’habitude de dépenser de l’argent en ligne, ne serait-ce que via l’achat d’applications smartphones ou de musique en streaming. Cette cible a une réelle propension à acheter de façon impulsive, tant que l’achat implique un faible niveau de friction. Les enseignes de e-commerce ciblées génération Z ont donc tout intérêt à utiliser l’Apple Pay, qui facilite ses achats spontanés.
Le porte-monnaie électronique d’Apple peut aussi s’avérer stratégique pour les e-commerçants qui profitent d’un fort trafic en provenance des mobiles. L’Apple Pay favorise, dans ce cas-là, les conversions potentielles. Les e-commerces dont le business model se base sur une application iOS ont également tout intérêt à utiliser l’outil Apple. Soit, pour résumer les situations e-commerce dans lesquelles l’Apple Pay reste un moyen de paiement recommandé :
- e-commerces ciblés génération Z ;
- sites internets qui profitent d’un trafic mobile fort ;
- business model basé sur une application iOS.
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