“Il y a ceux qui choisissent la facilité… et il y a vous”. Les Lyonnais connaissent ces petites phrases d’encouragement qui fleurissent dorénavant sur les escaliers de la gare Lyon Part-Dieu. Il s’agit là d’un “nudge”, bien connu du street marketing. Le nudge est un mot anglais synonyme de “coup de pouce”. Il consiste en une modification de l’environnement qui vise à influencer les comportements en douceur.
Les exemples de nudges célèbres se multiplient. Chacun a croisé, un jour, une cagnotte WWF dans une gare. Les billets et pièces déjà visibles dans l’urne transparente en ont convaincu plus d’un de faire un don. C’est là tout le principe du nudge, qui s’appuie sur l’économie comportementale pour amener la cible à adopter un comportement qu’elle n’aurait pas forcément eu en temps normal. Cette technique est de plus en plus utilisée par les pouvoirs publics. Ceux-ci espèrent faire évoluer les comportements dans un sens plus civique.
Définition du nudge marketing
Le nudge marketing émerge comme une approche subtile et puissante pour influencer les comportements d’achat. Inspiré par la théorie du « nudge », popularisée par les économistes Richard Thaler et Cass Sunstein, le nudge marketing repose sur l’idée que de petits ajustements dans la présentation des options et des informations peuvent guider les décisions des consommateurs sans restreindre leur liberté de choix. En utilisant des techniques psychologiques et comportementales soigneusement conçues, le nudge marketing s’efforce de créer des incitations douces qui orientent les individus vers des décisions favorables aux entreprises, tout en créant une expérience d’achat positive et non intrusive. Dans cet article, plongeons dans les mécanismes du nudge marketing, explorons ses applications pratiques et examinons comment les entreprises peuvent l’intégrer de manière éthique pour influencer positivement les habitudes d’achat de leurs clients.
Staenk passe ici en revue 10 exemples de nudges made in France réussis.
1 – Une cigarette géante contre les incivilités dans les gares de Lyon
La SNCF n’est pas en reste quand il s’agit d’investir le nudge marketing. La ville de Lyon est d’ailleurs souvent le terrain de ses projets en la matière. EN 2014, la société de transport a ainsi installé dans les gares de Lyon Part-Dieu et Lyon Perrache des représentations géantes de cigarette et de chewing-gums écrasés. L’objectif : lutter contre les incivilités des passagers, qui s’oublient parfois sur les quais.
2 – Le nudge pour encourager à prendre l’escalier
Stockholm, Tokyo, Hambourg, … Les exemples de villes qui utilisent la technique du nudge pour encourager à utiliser les escaliers plutôt que l’escalator ne manquent pas. La ville de Lyon a également opté pour cette stratégie. L’approche reste toujours la même : encourager à prendre les escaliers – ici avec des messages positifs – plutôt que contraindre.
3 – Lutter contre les retardataires dans les RER
Pour combattre l’incivilité qui consiste à s’engouffrer entre deux portes de métro alors que celui-ci est sur le départ, la SNCF recourt encore une fois au nudging. Elle a collaboré avec des psychologues pour élaborer des portes de métro “monstres”. Ce nudge doit permettre de fluidifier la circulation des usagers des RER et autres trains de banlieue.
4 – Un classique du nudge à Lille : la poubelle
Quiconque s’intéresse un peu à la technique du nudge constate rapidement que le tri sélectif – et plus généralement l’emploi des poubelles – est un de ses domaines d’utilisation principaux. La ville de Lille s’en est inspirée pour ses poubelles. Marelle, panier de basket, traces de pas… La Mairie a installé plus de 40 nudges autour des poubelles du centre-ville pour attirer l’attention des citoyens et éviter les dépôts de déchets sur les trottoirs.
5 – Le tri sélectif se veut artistique à Marseille
L’entreprise Citeo collabore avec les collectivités territoriales françaises pour développer des solutions urbaines écologiques. C’est ainsi qu’elle a mis en place, en collaboration avec la Mairie de Marseille, des conteneurs sélectifs aux décors évocateurs. La ville a pour objectif, avec ces décors, d’aider les Marseillais à réaliser la portée environnementale de leur geste de tri.
À lire aussi : Pourquoi externaliser son marketing ?
6 – Le Parc de la Vanoise et son nudge écologique en forme de marmotte
Autre initiative française : celle du Parc de la Vanoise. Celui-ci a distribué à tous ses restaurateurs et hôteliers labellisés “Esprit Parc” des nudges humoristiques à destination des clients. Ces nudges ont pour but d’encourager les gestes écologiques dans le cadre de la consommation d’eau ou d’électricité. Au programme : une marmotte qui conseille quant à la bonne température pour dormir, des stickers compte-gouttes pour les robinets et des sabliers pour les adeptes des trop longues douches.
7 – Le Métro de Lyon régule les flux de passagers avec un nudge à taille humaine
La société de transport métropolitain de Lyon, le Sytral, mise elle aussi sur le nudge. Le métro de Lyon a ainsi doté sa principale station, celle de Lyon Part-Dieu, d’un nudge géant visant à faciliter l’orientation des usagers. L’objectif de l’opération est double : améliorer les flux piétons dans la station et réduire l’agacement des usagers dans les transports publics.
8 – La ville de Cysoing, dans le Nord, innove avec un passage piéton 3D
Le passage piéton 3D est presque devenu un incontournable du nudge dans les espaces publics en Europe. Cette illusion d’optique alerte les automobilistes, qui ralentissent plus volontiers que devant un passage piéton lambda. Cysoing, dans le Nord, est la première ville française à l’avoir mis en place en 2018. Une façon de lutter contre les morts dues à l’emprunt de passages piétons, qui s’élevaient à 138 en 2017 en France.
9 – Le cendrier sondage attire les mégots les plus récalcitrants
Nantes, Strasbourg ou petites communes plus rurales : nombreuses sont les villes françaises qui adoptent le “cendrier sondage”. Une des entreprises leaders de ce marché est la société Cytao, dirigée par David Palardy. L’idée consiste ici encore à encourager le civisme par un procédé ludique : le vote en réponse à une question humoristique.
À voir aussi : quel est le coût d’une agence webmarketing ?
10 – Et si c’était un “mauvais nudge”, un “sludge” ?
Comme le montre les exemples ci-dessus, le nudge s’utilise souvent au sein de projets à visée citoyenne. Pour qu’il reste éthique, il doit cependant être bienveillant. Le nudge doit être réalisé en toute transparence. L’individu “nudgé” doit en être conscient. Il doit aussi pouvoir le contourner, sans quoi le risque de “dark nudge”, ou “sludge”n’est pas loin.
Très intéressant aussi pour la sécurité, le nudging est très utile et efficace pour un faible coût : faire la promotion de la prévention en acquérant des réflexes dirigés par l’émotion beaucoup plus forts que le fait de prendre des décisions appuyées sur le rationnel : inciter en douceur à changer de comportement, persuader plus ou moins consciemment sans menacer ni sanctionner, par exemple pour encourager les comportements sécuritaires.
Intéressant !