Est-ce que vous aussi vous avez remarqué une augmentation de vos coûts d’acquisition sur vos leviers Ads ces dernières années ? Sachez que c’est normal, et que vous n’êtes pas les seuls ! Aujourd’hui, les annonceurs font en effet face à une augmentation historique des coûts d’acquisition sur les canaux publicitaires payants. Selon les dernières études, le coût par clic (CPC) moyen en SEA a bondi de 19 % en 2024, tandis que le coût par lead (CPL) sur LinkedIn dépasse désormais 150 € dans certains secteurs B2B.
| Le saviez-vous ? Depuis 2010, l’accélération de la transformation numérique des entreprises, en particulier après la pandémie, a intensifié la concurrence. Les coûts d’acquisition ont ainsi été multipliés par six. Source : LSA Conso |
Mais alors comment faire face ? Cet article, pensé comme un mini guide ads, est fait pour ça. Ensemble, nous allons explorer les causes de ces augmentations et vous donner des pistes pour optimiser vos campagnes, maîtriser vos dépenses publicitaires et continuer à être rentables sur vos leviers Ads.
🎁 En bonus, vous pourrez télécharger à la fin de l’article un tableau récap rassemblant 48 conseils pour réduire vos coûts d’acquisition publicitaires !
Au sommaire :
- Pourquoi les coûts d’acquisition en référencement payant ont-ils augmenté si rapidement ?
- Conseils et stratégies : comment réduire ses coûts d’acquisition publicitaire ?
- À retenir : Les 4 axes prioritaires pour réduire son CAC
- 🎁 Tableau récap : 48 conseils pour réduire vos coûts d’acquisition publicitaires !
Pourquoi les coûts d’acquisition en référencement payant ont-ils augmenté si rapidement ?
Aujourd’hui, les annonceurs et marketeurs doivent faire face à une réalité économique et stratégique de plus en plus complexe. Des changements d’algorithmes aux restrictions du tracking en passant par une concurrence féroce sur les plateformes publicitaires, les marques doivent repenser leurs stratégies d’investissement pour rester compétitives. Mais d’où vient le problème ?
Concurrence et hausse des enchères publicitaires
La montée en puissance du digital, notamment depuis la pandémie, a rendu la publicité en ligne indispensable pour les marques. Conséquence : la concurrence sur Google Ads, Meta Ads ou encore Linkedin Ads est plus féroce que jamais. Le trafic e-commerce issu du paid représente désormais 39 % (+2 pts vs 2023), ce qui pousse encore plus d’acteurs à investir massivement pour capter des parts de marché.
Le phénomène est simple : plus il y a d’annonceurs sur une plateforme, plus la hausse des enchères est grande. Et ça se voit : entre 2023 et 2024, le rapport WordStream « Google Ads Benchmarks 2024 » nous apprend que le coût par acquisition (CPA) moyen sur Google Ads a augmenté de 24%, tous secteurs confondus. Et les projections pour 2025 n’annoncent pas de ralentissement…
La situation est d’autant plus tendue que le marché publicitaire est ultra-concentré : Les GAFAM : Google, Meta, Amazon et Microsoft (LinkedIn) totalisent à eux seuls plus de 60 % des recettes publicitaires hors Chine. Bien que de nouveaux acteurs comme TikTok, Pinterest et Snapchat gagnent du terrain, leur part de marché reste encore marginale face aux géants du secteur.
Changements d’algorithme et restrictions de tracking
Les plateformes publicitaires évoluent sans cesse avec des changements d’algorithmes réguliers. Google et Meta ajustent par exemple souvent les leurs pour privilégier les annonces les plus pertinentes et améliorer l’expérience utilisateur. Des efforts louables qui se traduisent cependant souvent par une hausse des enchères pour une visibilité équivalente.
En parallèle, les restrictions de tracking continuent de s’intensifier. Après le RGPD et la fin des cookies tiers, le Digital Markets Act impose de nouvelles contraintes sur la collecte et l’exploitation des données utilisateurs en Europe. Les annonceurs voient donc leur capacité de ciblage réduite et doivent dépenser plus pour toucher une audience qualifiée.
Et parce qu’une mauvaise nouvelle n’arrive jamais seule, la raréfaction de l’attention des utilisateurs complique encore la donne. Le temps moyen passé sur une annonce a diminué et une grande majorité des internautes disent ignorer complétement les publicités qui ne sont pas ultra-personnalisées.
Résultat des courses : Avec un ciblage plus limité et des utilisateurs plus difficiles à capter, les annonceurs doivent redoubler d’efforts (et de budget) pour obtenir des résultats comparables aux années précédentes.
Conseils et stratégies : comment réduire ses coûts d’acquisition publicitaire ?
Face à la flambée des coûts d’acquisition pub, les entreprises doivent optimiser leurs stratégies pour maximiser leur ROI. Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, et les autres régies nécessitent une approche affinée, combinant segmentation avancée, ajustements stratégiques et approche cross-canal. Voici les leviers essentiels pour maintenir un coût d’acquisition compétitif :
Conseil #1 : Optimisez vos campagnes SEA sur Google Ads
Google Ads reste l’un des leviers d’acquisition les plus puissants, mais son efficacité dépend de la finesse avec laquelle il est exploité.
1. Ajustement des enchères et segmentation avancée
Adapter les enchères en fonction des audiences, des heures de la journée et des jours les plus performants permet de concentrer le budget là où il est le plus efficace. Par exemple, augmenter les enchères aux périodes de forte conversion et les diminuer lors des périodes creuses peut améliorer le retour sur investissement sans surpayer chaque clic.
Une segmentation avancée des campagnes, par type d’audience (prospects froids, clients existants, visiteurs récurrents) et par intention de recherche, permet également de cibler des segments plus précis et de réduire le coût global d’acquisition.
2. Optimisation intelligente du Quality Score
Le Quality Score est un levier à ne pas ignorer pour abaisser le CPC. On le sait, Google favorise les annonces dont le score de qualité est élevé, en fonction de la pertinence des mots-clés, du taux de clics attendu et de l’expérience sur la landing page. Un score de qualité amélioré peut réduire le CPC et rendre les enchères plus compétitives.
3. Stratégie d’audiences et de mots-clés négatifs
Cette approche va vous permettre d’éliminer le trafic non pertinent. L’exclusion des recherches non qualifiées via une stratégie de mots-clés négatifs permet d’éliminer les clics inutiles et d’améliorer le taux de conversion. De même, affiner les audiences en excluant les segments non pertinents (ex. : utilisateurs déjà convertis, prospects sans engagement) aide à concentrer le budget sur les utilisateurs ayant une véritable intention d’achat.
Conseil #2 : Optimisez vos campagnes SMA sur Meta et LinkedIn
Les plateformes de publicité sur les réseaux sociaux comme Meta Ads et LinkedIn Ads offrent des opportunités de ciblage avancé, mais nécessitent des ajustements stratégiques pour réduire les coûts d’acquisition.
1. Ciblage précis et exclusions d’audience
Le succès d’une campagne SMA repose en grande partie sur un ciblage ultra-précis. Il est essentiel d’affiner les audiences en fonction des comportements, des centres d’intérêt et des données démographiques.
L’exclusion des audiences inadaptées (ex. : utilisateurs ayant déjà converti, prospects peu engagés) permet d’optimiser la diffusion des annonces et de réduire le coût par engagement. L’utilisation de l’audience lookalike permet, quant à elle, d’identifier des prospects ayant des comportements similaires à vos clients existants.
2. Formats publicitaires performants en 2025
L’évolution des formats publicitaires joue un rôle clé dans la réduction du coût par acquisition. En 2025, les formats les plus efficaces en SMA sont :
– Les contenus courts et immersifs, vidéos courtes et carrousels interactifs sur Meta, qui captent plus d’attention qu’une simple image statique.
– Les Sponsored Messages et formulaires préremplis sur LinkedIn, qui augmentent le taux de conversion et limitent la friction utilisateur.
3. Test A/B et optimisation créative
Tester différentes variantes d’une annonce vous permet d’identifier les éléments les plus performants. Un test A/B peut porter sur le visuel (image vs. vidéo), le message (accroches, CTA) ou le ciblage (audience large vs. audience segmentée).
En identifiant les combinaisons les plus rentables, une stratégie d’A/B testing bien menée vous aidera à coup sûr à réduire vos coûts d’acquisition.
Conseil #3 : Optimisez vos conversions (CRO) et votre tunnel de vente
Améliorer le taux de conversion est un autre levier puissant pour réduire le coût d’acquisition. Un trafic bien ciblé ne suffit pas : il est essentiel d’optimiser le parcours utilisateur pour transformer un maximum de visiteurs en clients.
1. Landing pages performantes et UX optimisée
Une landing page bien conçue, qui contient le bon message et le délivre de manière claire, aura forcément un effet positif sur votre taux de conversion. Les éléments clés à travailler pour augmenter l’efficacité de votre page sont :
– Le message : il doit être clair et la proposition de valeur forte,
– Le CTA : il doit être visible dès la ligne de flottaison et engageant,
– Le temps de chargement : il doit être le plus rapide possible, sachant qu’une seconde de retard peut faire chuter les conversions de 7 % !
– L’UX : une expérience utilisateur optimisée et agréable doit permettre de minimiser les frictions en supprimant les étapes inutiles et en facilitant la navigation.
2. Mise en place du tracking first-party
Avec la disparition progressive des cookies tiers, le tracking first-party, c’est-à-dire la collecte de données directement par une entreprise auprès de ses utilisateurs ou clients via ses propres canaux, devient incontournable.
Des outils comme Google Tag Manager et le tracking server-side (traitement des données utilisateur directement sur un serveur, plutôt que dans le navigateur de l’utilisateur) permettent de mieux analyser les parcours utilisateurs et d’adapter les campagnes en conséquence.
3. Amélioration globale du taux de conversion
Des ajustements simples dans le contenu de vos landing pages, comme l’optimisation des formulaires, l’ajout de preuves sociales (témoignages, avis clients) et l’A/B testing des éléments clés, peuvent aussi booster la conversion, réduisant mécaniquement le coût d’acquisition.
Conseil #4 : Exploitez les synergies SEO/SEA/SMA
Les entreprises les plus performantes ne considèrent plus le SEO, le SEA et le SMA comme des leviers séparés. Une stratégie davantage cross-canal améliore la rentabilité des campagnes et réduit leur coût d’acquisition.
1. Recyclage des mots-clés SEA en contenu SEO
Une étude de Contentsquare montre que les mots-clés performants en SEA peuvent être intégrés dans des stratégies SEO, générant ainsi +31 % de trafic organique. On réduit ainsi du même coup la dépendance au trafic payant, tout en améliorant la visibilité globale du site.
2. Réutilisation des UGC (User Generated Content) en SMA
Les contenus générés par les utilisateurs (témoignages, vidéos clients, avis) sont des leviers puissants en Social Media Ads. Réutiliser ces contenus dans des campagnes SMA peut réduire le coût par engagement, en rendant les annonces plus authentiques.
3. Résultats et impact sur le coût d’acquisition
Toujours selon l’étude Contentsquare, une approche cross-canal bien exécutée pourrait augmenter le ROI global de 47 %, en maximisant l’efficacité de chaque levier et en créant une cohérence dans le message publicitaire sur tous les canaux !
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’en 2025, la hausse des coûts d’acquisition pub n’est pas juste une mauvaise passe, c’est une nouvelle réalité, mais aussi le signal d’une nécessaire transformation des stratégies marketing. L’augmentation des enchères, la saturation des plateformes et les restrictions de tracking imposent aux annonceurs d’adopter des approches plus intelligentes et diversifiées. Car continuer à faire comme avant, ça serait un peu comme signer un chèque en blanc aux régies publicitaires.
À retenir : Les 4 axes prioritaires pour réduire son CAC
✅ Réallocation budgétaire : privilégiez une approche tactique plutôt que des campagnes « always on », en concentrant les investissements sur les périodes de forte conversion, vos « temps forts ».
✅ Ne misez pas tout sur le paid : exploitez le SEO, l’influence et le contenu pour réduire votre dépendance aux plateformes publicitaires.
✅ Automatisation et data-driven marketing : tirez parti des outils d’IA et de tracking first-party pour affiner le ciblage et maximiser l’efficacité des campagnes.
✅ Diversification des canaux : testez des formats innovants et exploitez rapidement les nouveautés des plateformes pour explorer des opportunités moins saturées.
Vos campagnes ads ont besoin d’un coup de boost ou vous souhaitez mettre en place une stratégie d’acquisition payante mais vous ne savez pas par où commencer ? Contactez Staenk pour une analyse personnalisée !
🎁 Tableau récap : 48 conseils pour réduire vos coûts d’acquisition publicitaires !
Pour terminer et vous aider à atteindre vos objectifs de réduction de vos coûts d’acquisition, voici un tableau récap des meilleurs conseils à suivre.
Vous préférez la version téléchargeable ? C’est par ici :
| Techniques SEA (Google Ads) | Techniques SMA (Meta & LinkedIn Ads) | |
| Optimisation du ciblage | ➔ Utiliser des audiences similaires et RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) ➔ Exclure les audiences non pertinentes ➔ Ciblage géographique précis | ➔ Exploiter les audiences Lookalike ➔ Segmenter les audiences en fonction du funnel ➔ Ciblage précis basé sur les intérêts, l’emploi, ou le comportement |
| Optimisation des enchères | ➔ Utiliser le Smart Bidding (enchères automatisées) ➔ Tester le CPC manuel vs CPC optimisé ➔ Ajuster les enchères selon les performances des appareils, heures et lieux | ➔ Tester différentes stratégies d’enchères (Coût par résultat, CPM, CPC) ➔ Ajuster les enchères selon la valeur du client ➔ Baisser les enchères sur les audiences peu performantes |
| Optimisation des annonces | ➔ Améliorer le Quality Score (pertinence, taux de clic, expérience sur la landing page) ➔ Tester plusieurs variantes d’annonces (Responsive Search Ads) ➔ Utiliser des extensions d’annonces pertinentes | ➔ Créer plusieurs variantes d’annonces pour tester ➔ Rédiger des messages adaptés à chaque segment d’audience ➔ Tester différents formats publicitaires (carrousel, vidéo, single image, lead ads) |
| Optimisation des pages de destination | ➔ Améliorer la vitesse et l’UX des landing pages ➔ Tester différents CTA et éléments de conversion ➔ Assurer une forte cohérence entre annonce et page cible | ➔ Adapter les landing pages aux annonces pour améliorer le taux de conversion ➔ Utiliser des formulaires simplifiés ➔ Mettre en place des pages dynamiques adaptées aux segments d’audience |
| Exploitation des données | ➔ Analyser les termes de recherche pour exclure les requêtes non pertinentes ➔ Suivre les conversions avec Google Analytics et Google Tag Manager ➔ Utiliser des scripts et automatisations pour l’optimisation | ➔ Exploiter les statistiques des campagnes (taux de conversion, CTR, CPM) ➔ Utiliser les pixels Meta et LinkedIn pour le suivi des conversions ➔ Appliquer des exclusions sur les audiences non rentables |
| Stratégies de remarketing | ➔ Cibler les visiteurs qui n’ont pas converti avec des offres spécifiques ➔ Exclure les visiteurs ayant déjà converti ➔ Tester des séquences d’annonces pour encourager la conversion | ➔ Créer des campagnes de reciblage basées sur l’engagement ➔ Utiliser des offres exclusives pour inciter à la conversion ➔ Affiner le message en fonction du comportement passé de l’utilisateur |
| Création de contenus publicitaires | ➔ Tester différentes accroches et mots-clés ➔ Expérimenter les extensions d’annonces et ajuster les visuels ➔ Miser sur la preuve sociale et les avis clients | ➔ Miser sur des visuels attractifs et des vidéos engageantes ➔ Utiliser des témoignages clients et UGC (User Generated Content) ➔ Intégrer des call-to-action percutants |
| Utilisation de nouveaux formats innovants | ➔ Tester les Search Ads basées sur l’IA (Pmax) pour mieux comprendre les intentions ➔ Expérimenter les Google Shopping 3D & AR pour les e-commerçants ➔ Utiliser les YouTube Shorts Ads pour toucher un public mobile-first avec du snack content | ➔ Miser sur les Reels Ads (Meta) et LinkedIn Video Ads pour capter l’attention en format court et engageant ➔ Expérimenter les Catalog Ads dynamiques pour un retargeting plus efficace ➔ Tester les Conversation Ads sur Linkedin pour générer des leads qualifiés |
