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Comment choisir le budget à consacrer à Google Ads ?

budget à consacrer à Google Ads

En se lançant dans une campagne de référencement payant via Google Ads, l’e-commerçant espère, bien sûr, générer davantage de trafic sur son site et convertir plus de clients. Mais quel budget consacrer à Google Ads pour s’assurer d’atteindre ces objectifs commerciaux ? Avant de se lancer dans la définition d’un budget SEA (Search Engine Advertising ou « publicité sur les moteurs de recherche »), il y a quelques paramètres de fonctionnement de Google Ads à maîtriser.

La plateforme de référencement payant du géant californien fonctionne principalement au coût par clic. Elle demande aussi de choisir un budget quotidien maximal, qu’il faut en réalité penser sur une base mensuelle. Comment estimer cet investissement ? Quels sont les outils Google Ads, mais aussi les astuces, pour identifier un budget qui permette d’attirer et de convertir les prospects ?

La plateforme Google Ads fonctionne principalement sur la base du « coût par clic », ou CPC. En résumé, l’annonceur choisit le prix qu’il est prêt à payer pour qu’un internaute clique sur une de ses annonces publicitaires. On dit qu’il opte dans ce cas pour une « enchère ». L’annonceur ne paye jamais le coût par clic plus cher que l’enchère qu’il a choisie.

Le montant de cette enchère détermine en grande partie le positionnement de l’annonce dans les résultats de recherche Google. Une enchère trop basse peut ainsi lui faire perdre en positionnement. Il existe également d’autres types d’enchères et donc de coûts, détaillés dans l’article Combien coûte le référencement payant (SEA) ?

Parallèlement, l’annonceur délimite aussi un budget maximal pour ses campagnes Google Ads. Ce budget se définit sur la base d’une moyenne quotidienne. Il arrive néanmoins, certains jours, que Google Ads utilise plus que ce budget, parce que les annonces fonctionnent bien. C’est pourquoi, plus que de penser sur une logique quotidienne, il convient de se donner une limite budgétaire mensuelle. L’annonceur gagne ensuite à diviser ce chiffre par le nombre moyen de jour dans un mois, à savoir 30,4.

Un outil pour identifier le budget à consacrer à Google Ads

Le planificateur de performances est un outil Google Ads né en 2019. Il s’agit d’une fonctionnalité qui permet de croiser son budget mensuel avec ses objectifs commerciaux pour identifier de nouvelles pistes de conversion. Cette démarche implique de maîtriser quelques notions, comme le « coût par acquisition cible », ou CPA cible.

Déterminer le coût par acquisition cible

Le coût par acquisition cible, ou CPA cible, est ce qu’un annonceur s’estime prêt à payer pour acquérir un nouveau client. Il dépend de plusieurs paramètres, dont la marge faite sur chaque produit et le panier moyen réalisé sur le site e-commerce.

Estimer le budget à consacrer à Google Ads via le planificateur de performances
Le planificateur de performances Google Ads permet de croiser le coût par acquisition cible et les conversions espérées pour estimer le budget à consacrer à Google Ads. Capture écran ©Google

Pour déterminer un CPA cible, il faut maîtriser l’ensemble des frais générés par l’acquisition ou la fabrication de vos produits. Il convient ensuite de soustraire ces coûts, ou la moyenne de ces coûts, à votre panier moyen. Le chiffre ainsi obtenu correspond à votre marge moyenne. Le CPA cible équivaut dès lors à la part de marge que vous souhaitez utiliser pour obtenir un nouveau client via Google Ads.

Exemple : une entreprise de vente de cosmétiques en ligne estime son panier moyen à 45€, pour des frais moyens sur ce panier de 22€. Sa marge est donc en moyenne de 23€ sur ce panier. Cette entreprise veut consacrer 10% de cette marge à sa stratégie Google Ads, soit 2,3€. cela revient à dire que cet annonceur a un coût par acquisition cible de 2,3€. Cet indicateur est central dans l’utilisation du planificateur de performance Google Ads.

Lire aussi : Combien paye-t-on lorsqu’un internaute clique sur notre annonce Google Ads ?

Les données à croiser pour identifier un budget pertinent

Le planificateur de performances de Google Ads est un outil de prévisions budgétaires. Il ne modifie donc pas réellement les annonces Google Ads. Notez, cependant, qu’il est possible d’appliquer les modifications suggérées par le planificateur dans Google Ads, en passant par Google Ads Editor.

Prévision budgétaire sur le planificateur de performances Google Ads
Exemple de prévision du planificateur de performances Google Ads en changeant certaines données telles que le budget, le CPA cible ou le taux de conversion. Capture écran ©Google

Avec cet outil stratégique, l’annonceur peut croiser différentes données, dont le CPA cible et les coûts engendrés par une campagne de référencement payant. Il permet ainsi de faire des simulations, en variant les valeurs de ces deux composants avec une troisième : le taux de conversion. Vous pouvez notamment soumettre au planificateur le taux de conversion que vous observez sur votre site e-commerce.

Le planificateur va permettre d’identifier les coûts qui correspondent à votre CPA cible et à votre taux de conversion moyen. Il donne également à voir les coûts engendrés par un CPA cible revu à la baisse ou à la hausse.

Quelles que soient les simulations que vous réalisez sur le planificateur de performances, il en ressort toujours que le taux de conversion augmente proportionnellement au budget consacré à Google Ads. Votre CPA cible doit donc rester un repère vous permettant de limiter les envolées budgétaires inadaptées à votre business.

Foire Aux Questions

Peut-on déterminer un budget global plutôt que quotidien ?

Oui, mais cette fonctionnalité ne s’applique pour le moment qu’aux campagnes vidéos, avec des dates de début et de fin. Dans tous les autres cas, le budget Google Ads reste paramétré sur une base quotidienne.

Qu’est-ce que le coût par acquisition cible ?

A l’origine, le coût par acquisition cible est une des stratégies d’enchères Google Ads. C’est cependant aussi une valeur repère, qui correspond au budget qu’un annonceur est prêt à dépenser pour acquérir un nouveau client sur Google Ads. Ce nombre aide à choisir un budget stratégique, adapté à la réalité de l’entreprise.

À quoi sert le planificateur de performances de Google Ads ?

Il s’agit d’un outil de prévision et de planification de vos dépenses Google Ads. Il permet notamment d’entrevoir l’impact des changements que vous voulez effectuer sur vos campagnes Google Ads.

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à propos de l'auteur.e. : Julie MICHEL

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