Un rapport de Google analyse le processus de décision d’achat des internautes
Dans un rapport intitulé Decoding decisions : making sense of the messy middle, Google livre le résultat de deux ans de travail d’une équipe maison aidée par les experts en sciences du comportement de The Behavioural Architects. L’objectif de cette étude : mieux comprendre le processus de décision des consommateurs lorsqu’ils effectuent un achat sur le web. L’équipe qui a travaillé sur le rapport s’est basée sur une analyse documentaire, a analysé les tendances de recherche des internautes et observé leurs comportements d’achat dans le cadre des actions de webmarketing. Elle a aussi procédé à un test à grande échelle durant lequel elle a simulé 31000 scénarios d’achat dans différents secteurs avant d’en tirer ses conclusions.
La découverte du messy middle
La première découverte que cette équipe de recherche a faite, c’est l’existence du messy middle.
Sur le web, les consommateurs sont confrontés à une multitude de choix et à une abondance d’informations sur les différentes options qui s’offrent à eux. Entre les facteurs déclencheurs et l’achat, les consommateurs naviguent sur un grand nombre de sites : des sites concurrents, des blogs d’information, des comparateurs, des médias…
Pour réussir à se frayer un chemin dans ce labyrinthe, les marques doivent plus que jamais comprendre les raisons qui guident les décisions du consommateur.
Exploration et évaluation : deux phases cruciales dans le processus d’achat
En observant la façon dont les consommateurs évoluent sur le gigantesque marché que représente internet, l’équipe a isolé deux phases comportementales : l’exploration et l’évaluation. Sur le schéma, il s’agit des deux boucles, qui forment le symbole de l’infini.
Lors de la phase d’exploration, l’acheteur potentiel cherche à en savoir plus sur le produit ou le service qui pourrait l’intéresser. Il est dans une optique d’élargissement de ses options.
Ensuite, il entre dans une phase d’évaluation. Il recherche les informations pertinentes qui lui permettront de faire le meilleur choix possible parmi les différentes options qu’il a identifiées. Au terme de cette phase d’évaluation, le consommateur pourra décider de conclure l’achat : ce sera la sortie du “messy middle”. Il pourra aussi, si l’évaluation ne lui a pas permis de faire son choix, retourner dans une phase d’exploration. Et ainsi de suite.
L’exposition en toile de fond
En toile de fond de ce parcours d’achat, on trouve ce que les auteurs du rapport Making sense of the messy middle appellent l’exposition. Ce terme désigne l’ensemble des sentiments et des perceptions que les consommateurs ont d’une marque avant toute recherche et qui les influencent dans le messy middle. Cela a un impact sur leur décision. Chaque nouvelle expérience liée à une marque ou un produit est susceptible d’alimenter cette exposition. Se montrer fidèle à une marque dans le chaos du messy middle peut également faire la différence.
Ce que disent les mots-clefs de l’état d’esprit des internautes
Une fois que l’on a conscience de tout cela, comment savoir dans quelle phase se trouve le consommateur ? Les auteurs du rapport ont identifié des termes très souvent utilisés, qui, accolés au nom d’une marque ou d’un objet, peuvent donner de précieux indices sur l’état d’esprit des internautes.
Par exemple, moins de 5 % des recherches autour des termes “gift ideas”, “meal ideas”, ou “room ideas” étaient associées à un nom de marque en Grande-Bretagne en 2019. Il y a donc fort à parier que le terme “idea” indique une phase exploratoire. Le terme “review”, en revanche, est très souvent associé à des noms de marque, et semble plutôt indiquer une phase d’évaluation. Des termes comme “best” sont plus ambigus puisqu’ils servent à la fois à élargir les horizons de recherche, lorsqu’on cherche le “meilleur restaurant” dans une ville par exemple, et à évaluer des options. En fonction de ces différentes phases, il est important d’apporter à l’utilisateur ce qu’il est venu chercher pour se démarquer.
L’utilisation, par les internautes, de biais cognitifs dans la prise de décision
Pour déterminer ce qui influence le comportement d’achat des internautes, six biais cognitifs pour le webmarketing ont été sélectionnés et testés :
- La preuve sociale. C’est la tendance à adopter le point de vue du plus grand nombre. Elle peut se matérialiser, entre autres, par la notation d’un produit ou des avis d’autres internautes.
- L’heuristique catégorielle. Il s’agit de la tendance de l’esprit humain à s’attacher à des points spécifiques pour simplifier le processus de décision. Si l’on souhaite acheter un appareil photo par exemple, cela pourra se traduire par le fait de se focaliser sur une information comme le nombre de pixels.
- Le biais d’autorité. Il consiste à se référer à une figure d’autorité ou à une source fiable pour étayer un jugement (blog, média, experts…).
- Le pouvoir de l’instant. Il reflète une volonté d’obtenir quelque chose le plus rapidement possible.
- Le pouvoir de la gratuité. Il s’appuie sur l’étonnant pouvoir psychologique du “zéro” : un consommateur préférera souvent ne rien payer pour un produit ou service peu intéressant que débourser une somme, même modique, pour une offre plus intéressante.
- Le biais de rareté. Il consiste à désirer davantage ce qui semble rare (quelque chose dont le stock est bientôt épuisé, en série limitée…). L’effet de ce dernier biais n’a pas été pleinement reconnu comme positif par les auteurs du rapport, qui relèvent, avec lui, un effet plutôt négatif sur la phase d’exploration. Il peut éventuellement aider à clore la phase d’évaluation.
Le test consistait ici à mettre deux marques en confrontation, à appliquer un ou des biais, et à constater ce qui pouvait faire varier la préférence du consommateur. À l’extrême, lorsque l’équipe a appliqué les six biais simultanément sur des marques fictives, confrontées à des marques établies, les marques fictives ont pu gagner jusqu’à 87 % de préférence des internautes ! Une nuance est toutefois à souligner : l’étude n’a pas recréé ou exploité la créativité déployée par les marques, qui peut exploiter ou améliorer les biais cognitifs.
Les auteurs soulignent que ces biais sont relativement simples à utiliser par les marques. Il peut s’agir d’adapter simplement un message ou les informations à mettre en avant pour faire la différence auprès des consommateurs.
Être présent et faciliter la tâche de l’internaute
Un autre enseignement du rapport est celui de l’importance d’être présent dans les moments de délibération. À la surprise de l’équipe de recherche, sans ajouter aucun biais, la simple introduction d’une autre option par rapport à la marque préférée du consommateur conduit déjà à un basculement. Le choix peut varier jusqu’à 44 % lorsqu’il ne s’agit pas de produits liés à l’affect. Si les biais cognitifs peuvent être exploités pour garder ou gagner des clients, il s’agit aussi d’être tout simplement présent au bon moment.
Enfin, faire en sorte que l’expérience utilisateur soit optimale a une grande importance : rapidité du site, apport d’informations pertinentes et expérience utilisateur de qualité… Lorsqu’une marque facilite le parcours d’un internaute, elle augmente ses chances de convertir.
Très intéressant merci !