Le contenu de marque — ou Brand Content — incarne un contenu qui est centré sur la marque et/ou l’entreprise. Qu’il soit rédigé, filmé, pris en photo, énoncé, présenté, dessiné ou pixelisé, le contenu de marque représente un élément central dans la communication d’une entreprise. Comment l’utiliser dans le cadre d’un e-commerce ? Quelles sont les techniques les plus efficaces ? On vous explique tout.
Que signifie « Brand Content » ?
Le concept vieux de 33 ans est utilisé partout : on pense aux guides touristiques de Michelin Voyages ou encore aux magazines d’Air France et d’Asos. Le Brand Content regroupe tous les contenus qui se concentrent sur les valeurs, les produits, l’histoire, les gammes, la politique interne ou l’évolution de l’entreprise.
Le Brand Content prend plusieurs formes :
- Fiches produits
- Éditoriaux
- Newsletters et emailing
- Posts sur les réseaux sociaux
- Rapports
- Livres blancs
- Contenu natif ou site web
Vous l’aurez compris, quel que soit le moyen, l’objectif est de parler de vous ! Aujourd’hui, toutes les entreprises y sont confrontées puisque le contenu est un formidable levier de croissance.
Lorsque certaines peinent encore à prendre le virage, d’autres s’en emparent à bras le corps. Monoprix relance le packaging, Michel et Augustin prennent des libertés avec leur bananeraie ou Le Slip Français joue dans la ville.
Comment utiliser le Brand Content dans l’e-commerce ?
Comment exploiter au mieux les supports et créations de contenu pour développer le chiffre d’affaires de sa plateforme ? Par de nombreux biais, fort heureusement. Une plateforme e-commerce détient par définition un grand nombre de pages référencées, une newsletter ou un emailing (on l’espère) et une présence sur quelques réseaux sociaux. Bonne nouvelle pour les e-commerçants, pas besoin de se développer ailleurs !
Reprendre depuis le début
Avant tout changement, il est important d’auditer son propre site. Où se trouve le contenu ? Comment se lit-il ? Est-il accessible ? Clair ? Intéressant ? Avez-vous beaucoup de questions ou demandes complémentaires ? Quid d’une FAQ ?
Lorsque l’audit est réalisé, concentrez-vous d’abord sur vos fiches produits ou services. Vérifiez que l’information est à jour, qu’elle est intéressante, pertinente et différenciante.
Pensez notamment aux éléments incontournables de l’achat, comme les frais. À la première place du podium des abandons de panier se situent les coûts annexes (livraison, frais, etc.) suivis par le manque de transparence sur le coût total. Si les certains frais ne peuvent être soustraits au calcul, une information claire et explicite sur vos fiches produits évitera un taux d’abandon trop élevé.
Focus sur le SEO : les fiches produits, aussi nombreuses qu’elles soient, ne doivent jamais devenir du Duplicate Content (ou contenu dupliqué), c’est-à-dire qu’un texte ne peut pas se trouver sur deux pages différentes. Pourquoi une telle affirmation ? Parce que Google pénalise (et fortement) les pages qui affichent du contenu déjà existant. Le moteur de recherche n’affichera que le résultat le plus ancien ou celui qui fait le plus autorité et non toutes les pages. Pensez donc bien à modifier vos contenus.
Modifier ses interactions
Passons ensuite à votre newsletter/emailing et vos réseaux sociaux.
Après une bonne analyse de votre emailing, essayez de comprendre quels sont les boutons qui fonctionnent le mieux et ceux qui ne sont pas si efficaces. Pour cela, il suffit de jeter un coup d’œil au taux de clics.
Da manière générale, un contenu personnalisé est fortement apprécié. Pensez aux sélections proposées en fonction de l’historique, aux anniversaires ou aux événements marquants de la vie. Vous pouvez également proposer du contenu personnalisé grâce à la géolocalisation ou au comportement.
Le Brand Content est également très utile dans une campagne d’email automation : mail de bienvenue, mail de relance à la suite d’un abandon de panier ou information en exclusivité. Un mail de relance affiche en moyenne au taux de conversion proche des 30 %, ce qui en fait un levier à considérer.
Sur les réseaux sociaux, de même. Pensez aux intérêts de votre communauté, à leur désir d’information et à leur communication. Par exemple, Fanta s’est offert une nouvelle jeunesse en s’adressant aux 12-19 ans. Tout le contenu est pensé pour cette tranche d’âge, du choix des influenceurs à la sélection des réseaux sociaux. Résultats, ils affichent 21 % de croissance sur l’année 2017.
Voir plus loin
Maintenant que vous êtes rodés sur votre contenu existant, il est l’heure de se tourner vers les nouvelles tendances.
À quoi doit-on s’attendre en 2018 ?
- Le contenu local : avec l’avènement du m-commerce, le contenu géolocalisé incarne un atout.
- Le live : incontournable sur les réseaux sociaux, le live prend de plus en plus.
- Le marketing d’influence : avec l’appui de personnalités publiques, le discours est réinterprété par les publics.
- La data : du côté de l’e-commerçant, l’essor de la data incarne une véritable opportunité pour améliorer sa compréhension du client et sa communication personnalisée.
Grâce à ce petit guide, devenez des early adopters et les meilleurs exemples de l’e-commerce ! Tout au long de la vie de votre plateforme, pensez à garder une harmonie dans vos contenus et à rester concentré sur les demandes de vos clients.
