Une fois votre stratégie de référencement naturel dessinée, vous vous demandez certainement comment évaluer ses résultats. La performance SEO, souvent confondue avec la performance tout court, relève cependant d’un calcul complexe. Il s’agit de croiser entre eux une série d’indicateurs de performance (KPI), capables de témoigner de l’efficacité de vos actions. Une efficacité quantitative, qualitative, mais aussi commerciale.
Différencier performance du site internet et performance SEO
La définition de la performance SEO se distingue de celle des performances du site web, c’est-à-dire de ses performances techniques. Quand on évoque la performance d’un site, on parle en fait de sa rapidité de chargement. Il s’agit là d’un des critères de ses performances en référencement naturel, mais ce n’est pas le seul.
La performance SEO d’un site internet se définit comme l’ensemble des résultats obtenus en référencement naturel. Ces résultats doivent donc être mesurables. C’est le rôle des indicateurs de performance, ou Key Performance Indicators (KPI).
Un indicateur évalue ainsi l’efficacité des actions réalisées dans le cadre d’un objectif précis. Il prend donc une variété de formes. Exemple : le nombre de clics obtenus depuis la page de résultats de recherche, comparé au nombre de clics espérés. Le suivi de ces KPI permet ainsi d’évaluer les performances d’un site en matière de référencement naturel. Objectif : corriger certains orientations de votre stratégie SEO, si besoin.
Ne pas confondre performance et ROI
De la même façon, la performance SEO ne se confond pas avec le ROI du site : Return On investment, ou retour sur investissement en français. Le référencement naturel permet de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche. Il augmente donc, normalement, le nombre de leads entrants et les ventes.
Le ROI du SEO, c’est par conséquent le rapport entre les actions marketings que vous déployez et leurs retombées commerciales. Il peut s’agir de ventes, mais aussi de leads entrants ou de téléchargements d’un livre blanc. Dans tous les cas, le ROI du SEO n’est lui aussi qu’un des critères de la performance SEO globale du site internet.
Les KPI pour évaluer l’efficacité de votre stratégie de référencement naturel
Les indicateurs qui permettent d’évaluer l’efficacité de vos actions destinées à optimiser votre référencement naturel relèvent de 3 catégories.
Surveiller l’audience de son site internet
Dans un précédent article, nous vous expliquions comment calculer les KPI SEO que sont le trafic, le volume d’impressions, les recherches sur votre nom de marque, le nombre de pages indexées, entre autres ! Ces KPI étaient surtout des indicateurs quantitatifs, mais pas tous.
Mesurer l’audience de votre site web réclame aussi de suivre un certain nombre d’indicateurs de qualité. Les visiteurs que votre site accueille doivent correspondre à vos cibles. Une des façons les plus simples de le vérifier consiste à tester l’intérêt qu’ils ont pour vos contenus. Cet intérêt est fort si les durées de session organiques sont longues, par exemple.
Il faut aussi que le taux de rebond, TR, ou bounce rate en anglais, soit faible. Le TR, c’est le pourcentage de sessions pour lesquelles les utilisateurs n’ont accédé qu’à une page web et n’ont pas effectué d’action. Plus il est élevé, plus on peut interroger la pertinence des contenus pour votre audience.
Évaluer la qualité de vos contenus
Google favorise les sites internet soucieux de fournir à leurs visiteurs des contenus utiles, informatifs et pertinents au vu de leurs requêtes. La performance SEO d’un site internet se mesure donc beaucoup à partir des indicateurs suivants :
- l’absence de duplicate content, ou contenu en double ;
- la position moyenne d’une page donnée dans la SERP (Search Engine Results Page) ;
- le niveau de maillage interne entre vos pages web : il faut que les robots de crawl puissent accéder à toutes vos pages, et qu’ils reconnaissent une logique thématique entre elles ;
- des pages à fort potentiel, qui attirent beaucoup de clics alors même que leurs niveaux d’impression ne sont pas très élevés ;
- un maillage externe solide, c’est-à-dire des liens qui pointent vers d’autres sites web de qualité et dont les sujets sont cohérents avec votre page internet ;
- des backlinks, c’est-à-dire des liens entrants, émis par des sites internet de confiance.
Un autre indicateur de la qualité de vos contenus dédiés au SEO relève de la capacité de votre site internet à apparaître en position zéro dans les résultats des moteurs de recherche. Ce positionnement zéro, ou featured snippet, correspond au bloc qui s’affiche juste en haut des résultats de recherche naturels. Peu de sites arrivent à obtenir cette position. Si vous vous y positionnez, c’est donc que vous avez fait un très bon travail de contenu sur une requête précise.
Mesurer l’efficacité commerciale du site internet
De nombreuses marques se lancent dans le référencement naturel à des fins commerciales. Dans ces conditions, les indicateurs précédents doivent se combiner à des KPI de conversion :
- volume de conversion, c’est-à-dire nombre de visiteurs ayant effectué une action que vous assimilez à une conversion. Il peut s’agir d’un clic sur un bouton d’appel à l’action (CTA, ou call-to-action), mais aussi d’un véritable achat, ou d’une demande de démonstration ;
- taux de conversion, soit le nombre de conversion divisé par le nombre d’interactions. Par exemple, sur 100 demandes de démonstrations, combien aboutissent à une signature de contrat ou à une vente réelle ? ;
- nombre de contacts entrants obtenus grâce au référencement naturel ;
- chiffre d’affaires généré par le biais des visites organiques.
Une fois tous ces indicateurs en tête, reste à choisir le bon outil d’analyse. Google Analytics et Search Console vous permettent, bien sûr, d’effectuer le gros du travail. Pour bien combiner les métriques en elles et profiter d’un suivi simplifié de vos performances SEO, n’hésitez cependant pas à vous référer à votre agence web.
