Vous voulez vous lancer sur les réseaux sociaux mais vous ne savez pas exactement comment vous y prendre ? La première étape à ne pas négliger est l’analyse de votre concurrence.
Comme vous le savez certainement, dans le marketing on aime bien utiliser des thermes anglophones ! Nous parlerons donc de benchmarking.
Le benchmark consiste à observer et analyser les entreprises concurrentes directes ou indirectes, afin d’en retirer des enseignements et bonnes pratiques. Celui-ci peut être global, ou sur un ou plusieurs canaux spécifiques.
Dans notre cas, nous allons donc nous pencher sur le benchmark social media.
Méthodologie de sélection des concurrents à « benchmarker »
Choisir les marques sur lesquelles vous allez vous appuyer pour effectuer votre benchmark concurrentiel est une étape délicate et très importante. Voici quelques conseils :
Combien de concurrents à sélectionner
Tout d’abord, si vous en possédez plusieurs (ce qui est certainement votre cas), vous devez sélectionner ceux qui sont le plus intéressants à analyser pour vous. Dans le cas d’une stratégie social media, il est préférable d’en choisir 2 à 5 différents.
Les critères de sélection des concurrents à analyser
Pour faire la sélection des marques à « benchmarker », plusieurs critères doivent être pris en compte. Dans le cas d’une stratégie digitale la plus efficace possible, pensez à les sélectionner en fonction de leurs différences, mais également en fonction de leur complémentarité, afin de faire un benchmark le plus qualitatif possible.
Choisissez-les en fonction de leur ressemblance avec votre marque. Il est important que vous puissiez étudier des concurrents dont les cibles sont les plus proches des vôtres.
Ensuite, si vous souhaitez faire un benchmark le plus complet possible, sélectionnez également une marque ayant les mêmes cibles que vous, mais dont le produit vendu est un produit de substitution. Pour finir, sélectionnez-en un dernier, dont la renommée n’est pas comparable à la vôtre, mais dont la visibilité, l’historique et la communauté prouvent la qualité de la gestion de ses réseaux sociaux.
Les étapes d’un benchmark sur les réseaux sociaux
Pour faire un benchmark de qualité, vous devrez suivre plusieurs étapes très importantes. Il vous faudra tout d’abord comprendre vos concurrents en termes de positionnement, d’e-réputation et d’objectifs social media. C’est seulement après ces étapes que vous pourrez analyser les typologies de contenus et le planning de rédaction.
Comprendre le positionnement de vos principaux concurrents
Si vous n’avez encore qu’une vague idée de votre communication et de l’image que vous souhaitez dégager sur le web, analysez le positionnement sur internet de vos concurrents. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur l’ensemble des canaux utilisés, cette analyse vous permettra de vous situer par rapport au marché sur lequel vous souhaitez vous placer. Profitez-en d’ailleurs pour concevoir une cartographie des marques du même secteur d’activité que vous, afin d’y voir plus clair.
Revenons aux réseaux sociaux ! Regardez comment vos concurrents s’adressent à leurs différentes communautés. Le ton est plutôt humoristique ? Le tutoiement est de mise ? Cette analyse vous donnera une idée de la manière dont votre future cible aime être interpellée, et comment ils ont décidé de communiquer avec elle.
Comprendre les objectifs social media
Après avoir analysé le positionnement des marques qui se placent sur le même marché que vous, il est intéressant d’étudier leurs objectifs et analyser leurs pratiques.
En effet, il peut y avoir plusieurs raisons pour lesquelles les marques sont sur les médias sociaux. Nous en avons identifié 7 :
- Communication d’information sur l’entreprise : fermeture d’une boutique, invitation à un évènement, présence sur un salon…
- Développement de la notoriété : interpellation, invitation à commenter, partager, liker…
- Communication commerciale : présentation de nouveaux produits, promotions, mise en avant de produits ou services.
- Référencement naturel : les fan pages des comptes des marques sont référencés par Google.
- Communication sur la marque employeur : recherche de nouveaux potentiels et présentation de l’entreprise pour favoriser l’embauche.
- SAV de proximité : utilisation des messageries privées et réponses aux commentaires sur les produits et services.
- Expertise de l’entreprise : montrer la qualité et le savoir-faire de l’entreprise avec le partage d’informations (vidéos, articles, webinaires…).
Durant cette étape, vous pourrez vous enrichir des bonnes pratiques de vos « outsiders », et voir de quelle manière ils se présentent sur le web.
Profitez de cette étape pour regarder les différentes bios par exemple.
Étudiez les types de contenu que vos concurrents produisent
L’étude des contenus vous permettra de mettre en lumière les contenus (vidéos, images, textes), qui ont le meilleur taux d’engagement.
Cette étape est d’autant plus importante, qu’elle vous permettra également de voir quels types de contenus fonctionnent le mieux pour votre cible.
« Comment savoir quels contenus intéressent vos cibles ? Benchmarkez vos concurrents ! »
Pendant que vous étudiez les différents contenus en essayant de les classer en différentes thématiques, pensez également à regarder les fréquences et les horaires de publications. Vous pourrez vous en inspirer, lors de vos premières publications, puis les adapter en fonction de l’engagement de vos cibles à certaines heures de la journée.
En classant les différentes publications par typologie, vous pourrez faire ressortir les thématiques récurrentes qui fonctionnent le mieux sur votre cible.
Voici quelques exemples de thématiques :
- Promotions
- Jeux-concours et devinettes
- Utilisation des évènements calendaires
- Conseils et astuces
- Explication d’un mot ou d’une expression en rapport avec le produit, le service rendu ou la cible
Bien évidemment, ces thématiques changeront en fonction de vos cibles et des plateformes sociales utilisées. On ne communique pas de la même manière ni des mêmes choses sur Facebook et Twitter par exemple.
Comment se comportent vos cibles et sur quels réseaux sociaux sont-elles principalement connectées
En effectuant des recherches sur vos concurrents, vous allez rapidement voir sur quels types de réseaux sociaux ils sont présents.
Analysez le nombre d’interactions qu’ils ont avec leurs communautés sur chacune de ces plateformes sociales, jugez si la communauté est active ou non et si cela vaut le coup de se positionner sur ce réseau social.
À cette étape, il est également intéressant d’analyser les données chiffrées sur les différents réseaux sociaux. En effet, vous pouvez également décider de choisir un réseau social plutôt qu’un autre, en regardant et en analysant la démographie sur les différents réseaux sociaux et les typologies d’internautes des différentes plateformes.
Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, LinkedIn, Twitter… vous pouvez effectuer un benchmark, quelle que soit la plateforme utilisée.
L’essentiel est d’essayer de comprendre le mieux possible leur présence, afin de s’en inspirer et d’établir ensuite votre propre stratégie SMO (Social Media Optimization).
Conclusion
Pour résumer, le benchmark est une étape cruciale pour avoir une vision globale de vos concurrents et de leur stratégie en termes de gestion de communauté sur les réseaux sociaux (community management).
Choisissez bien les marques à analyser et étudiez (au moins) ces critères :
- Le positionnement
- Le choix des médias utilisés
- Les objectifs
- Le ton utilisé pour communiquer
- Les types de contenu utilisés
- Le nombre de publications et le planning de rédaction
Eh oui, étudier ce que font les autres marques de votre secteur d’activité vous apprendra beaucoup. Faites ensuite votre propre stratégie social media en ne gardant que le meilleur ! À vous de jouer ! 😉
Merci Pauline pour ces informations, c’est très intéressant votre approche Benchmark du social media. Allez-vous faire un article sur les nouveautés sur facebook et la publicité ?
Merci, je vais m’y mettre.