La nécessité d’intégrer la transformation digitale au cœur de sa stratégie marketing est actée par une majorité d’entreprises. Si l’on en croit le baromètre Adetem sur l’année 2018, la transformation digitale est en constante évolution dans l’esprit des professionnels du marketing par rapport à 2017. En 2018, 66% des marketeurs valorisaient l’expérience client en tant que priorité, suivie de l’intégration du digital avec 63%. L’impact de la digitalisation s’est vu à travers les comportements d’achat ainsi que les business models qui ont été bouleversés, apportant leurs lots d’opportunités à saisir pour les équipes marketing. La transformation digitale du marketing est une réponse aux nouvelles habitudes de consommation.
Le business model remis en cause
La transformation digitale a d’abord été vue comme un processus d’optimisation des métiers en interne. L’amélioration de la réactivité, la passation du processus papier à numérique ou encore l’accompagnement au changement des équipes au digital.
Or rapidement, les phénomènes d’uberisation (AirBnB, Blablacar, Uber …) ont vite fait penser que le cercle interne était bien trop restreint. Ajoutez à cela les solutions disruptives avec l’internet des objets, les drones, les impressions 3D et le Big Data, et l’existence de votre entreprise sur le marché peut être complètement remise en cause.
En plus de la prise de pouvoir du consommateur sur le terrain virtuel, le risque d’extermination par le digital prend alors trois formes : la dématérialisation, la désintermédiation et la disruption.
Les impacts de la transformation digitale sur les nouveaux usages
Le client est roi. Et dans une ère du tout digital, cet adage n’a jamais autant pris tout son sens. Le client est celui qui contrôle tout et tout le temps, passant d’un consommateur informé à un consommateur mobilisé grâce à l’évolution du web :
- Il suffit d’une connexion internet pour qu’il donne son avis et façonne la réputation d’une marque.
- Il est en proie à devenir Mobile First, ce qui lui donne le pouvoir d’acheter ce qu’il veut, quand il veut, où il veut.
- Il a transformé le marketing en passant des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) aux 4E (Émotions, Expérience, Exclusivité, Engagement).
Les exemples d’application donnant le pouvoir au client fleurissent sur les smartphones. Prenons l’exemple de Yuka, le scanneur de produits alimentaires et cosmétiques qui déchiffre les étiquettes pour le consommateur. Les résultats émis par le scan de son smartphone vont façonner sa manière de consommer. Les marques perdent le pouvoir d’incitation à la consommation et doivent repenser leur modèle d’approche du consommateur.
L’inbound marketing en réponse aux nouveaux usages
Les règles du jeu ont changé. L’environnement marché des entreprises est touché. Les entreprises sont obligées de repenser leur stratégie pour s’adapter à ces changements.
C’est tout naturellement que les équipes marketing ont été sollicitées puisque ce sont elles qui connaissent le mieux les clients.
La transformation digitale a donné aux marketeurs un accès illimité à un nombre quasi infini de données sur leurs clients (le fameux Big Data). Autrement dit une mine d’or à exploiter pour transformer la relation client et personnaliser les offres en passant notamment par le biais de nouvelles technologies.
Les nouvelles stratégies marketing qui en découlent placent au premier plan :
- L’interaction avec les clients
- La collecte par le numérique des informations de ces clients
- L’utilisation de nouveaux canaux marketing
Autant d’opportunités qu’offre le digital d’atteindre, convertir et engager les clients par des points d’accès auparavant inaccessibles.
C’est ici qu’intervient l’inbound marketing. En s’intéressant au parcours d’achat du client, cette nouvelle approche marketing est plus efficace. Elle permet de proposer une offre adaptée aux besoins du consommateur et d’anticiper ses attentes.
Un marketing 3.0 de l’ultra-personnalisation
Aujourd’hui les consommateurs veulent être traités comme des humains dont les besoins vont bien au-delà du consumérisme. Le marketing 3.0 rend obsolètes les modèles classiques centrés sur le produit et le consommateur pour se concentrer sur les valeurs et les émotions.
La stratégie à définir par les directeurs marketing doit être en cohérence avec les valeurs, la raison et la culture de l’entreprise. Créer sa Page Facebook et rassembler une communauté autour de centres d’intérêts ne suffit plus. Il s’agit de développer une réelle relation, d’être en symbiose avec lui en instaurant un climat de compréhension et d’écoute. C’est par ce moyen que vous pourrez comprendre sa manière de faire ses choix et le guider dans ses décisions. On le remarque notamment avec l’attitude très humaine (et pleine d’humour) du community manager de Decathlon sut Twitter.
Les enjeux pour 2019
Les équipes marketing devront miser sur la véritable expérience relationnelle et multicanal avec le consommateur, en faisant preuve de créativité dans leur présence digitale pour se démarquer de leurs concurrents. Prenons pour exemple le marché de l’internet et de la téléphonie mobile. En proposant de l’illimité, certains opérateurs n’ont pas seulement bouleversé le marché. Ils ont repensé les règles du jeu ce qui a entraîné deux conséquences ; la captation immédiate des clients et la mise à l’écart brutale des concurrents.
Aujourd’hui les entreprises digèrent la révolution digitale et la prise de pouvoir du consommateur. Il est clairement dans leur intérêt de penser un modèle économique où la perception de la valeur serait renouvelée. Notamment à travers la compréhension et la connexion en temps réel avec le client, le développement de la coopération avec le consommateur mobilisé et l’exploitation de la technologie dans son ensemble et en ce sens.
