3 stratégies à adopter pour choisir vos formats de contenus !

Vous le savez sans doute déjà (mais chez Staenk, on aime bien nous répéter pour mieux faire passer les messages) qu’une stratégie éditoriale ne s’improvise pas. Elle nécessite des moyens financiers et humains. Rappelons également que cette dernière doit s’appuyer sur un voire plusieurs objectifs et requiert une bonne connaissance de la cible.

Les connaissances de votre cible et de vos objectifs constituent un excellent début pour construire un planning éditorial et regrouper toutes vos idées de sujets et identifier différents formats éditoriaux.

Et c’est là que le bât blesse ! Car de nombreuses entreprises ne parviennent pas encore à identifier quels types de formats choisir et certaines d’entre elles se laissent souvent influencer par des problématiques purement mercantiles !

Dans cet article, nous vous proposons de mettre en place de nouvelles stratégies et de tester de nouvelles approches afin de varier les formats éditoriaux. En matière de contenus, les contenants sont tout aussi importants que les contenus eux-mêmes !

Stratégie numéro 1 : adapter le contenu en fonction du parcours d’achat de votre cible

On ne cessera de répéter à quel point il est important de connaître votre audience, afin de pouvoir adapter votre stratégie de contenus en fonction de votre cible.

Outre le fait de définir votre cible, il est également important de pouvoir construire des personna. Il s’agit de fiches de personnages types de votre cible. Idéalement, les persona doivent vous permettre de répondre aux questions ci-dessous :

• quel est l’âge de votre client type ? Son sexe ? Sa catégorie socioprofessionnelle ? Sa ville de résidence ? etc.
• quels sont ses centres d’intérêts ?Quelles sont motivations à l’achat de vos produits ou services ? Quels sont les freins à l’achat de votre offre ?

Cette liste est bien évidemment non exhaustive et n’hésitez pas à inclure de nouveaux éléments qui vous permettront d’enrichir votre connaissance de votre audience.

Ces fiches personnages (ou personna) vous permettront également de comprendre le parcours d’achat de votre cible afin de créer un contenu adapté. Nous avons identifié 3 principales phases du parcours d’achat :

1. L’identification d’un problème à résoudre par votre cible. Si l’on prend un cas pratique d’un de nos clients qui est éditeur de logiciel dans la formation professionnelle, durant cette phase, le client (petit organisme de formation ou formateur indépendant) a besoin de passer moins de temps à gérer ses tâches administratives et plus de temps à créer des contenus de formation. L’objectif de notre client est de produire différents types de contenus tels que des articles de blog ou encore des livres blancs. Par ailleurs, en matière de référencement naturel, c’est le moment également de dresser une liste complète de tous les mots clés utilisés par l’audience cible. On ne saurait trop vous conseiller de réaliser un audit SEO de votre site afin de déterminer sur quels mots et expressions clés vous positionner. Afin de maximiser l’efficacité de ces contenus, nous vous recommandons d’utiliser une approche dite « lead nurturing » dont l’objectif est de favoriser la conversion de vos prospects en clients et de fidéliser vos prospects.
2. La recherche de solutions à ce problème. Pendant cette 2^e étape, vos prospects sont à la recherche de solutions. C’est à ce moment-là qu’ils commencent à rechercher des informations sur votre produit ou service. Les contenus vont être utilisés afin d’aider votre audience à mieux connaître votre produit et à comprendre comment il fonctionne. En matière de contenus, vous pouvez rédiger des articles de blog, des guides d’achats, des vidéos explicatives sur votre produit par exemple. Les webinaires de démonstrations sont également d’excellents contenus à privilégier qui vous permettront de convertir vos prospects en clients. En effet, un prospect qui s’inscrit à un webinaire montre qu’il est intéressé par votre produit ou service et qu’il espère que ce dernier pourra l’aider à résoudre un problème donné.
3. La dernière étape est celle au cours de laquelle votre prospect va passer à l’action et choisir un produit/service ou prestataire. C’est pendant cette phase qu’il va prendre sa décision finale. En matière de contenus à produire, vous devez le conforter dans son choix. En plus de savoir comment vous différencier de vos concurrents, vous devez lui montrer la valeur ajoutée de votre produit ou service. Une bonne stratégie de contenus vise justement à créer un contenu qui va lui permettre de le rassurer tels que des témoignages clients ou encore des études de cas, des tutoriels vidéo (ce sont autant de preuves qui attestent que votre produit ou service présente de nombreux avantages et va lui permettre de résoudre son problème.  

Ce n’est pas parce que le prospect choisit votre produit ou votre service qu’il faut arrêter de produire un contenu adapté à son besoin ! En effet, par la suite, vous devrez déployer des efforts pour fidéliser votre audience et c’est là qu’entre en jeu l’inbound marketing (ou marketing entrant). C’est cette approche que nous aborderons dans la 2^e partie de cet article.

Stratégie numéro 2 : utiliser l’inboud marketing pour adapter votre contenu

Cette deuxième stratégie vous permettra de mieux comprendre toutes les étapes du parcours d’achat de vos prospects et der créer pour chacune d’entre elle un contenu efficace et performant.

La stratégie d’inbound marketing repose sur 4 phases clés qu’il est important de suivre :

• Attirer
• Convertir
• Conclure
• Fidéliser

Nous allons analyser précisément l’ensemble de ces éléments ensemble !

Attirer des prospects 

Il s’agit de définir des profils types de vos consommateurs : qui sont-ils ? Où vivent-ils ? Quelles sont leurs habitudes de consommation ? De quelle manière recherchent-ils de l’information. Si vous avez déjà défini vos personna, vous n’aurez pas à effectuer cette action une 2e fois.

Pour les attirer, vous allez devoir rédiger des contenus pertinents. Mais il ne s’agit pas de créer n’importe quels contenus, ces derniers doivent répondre à leurs problématiques et leur apporter une valeur ajoutée.

N’hésitez pas à inclure des appels à l’action ou Call-to-Action sur l’ensemble des contenus créés afin que les prospects effectuent une action désirée qui correspond à un objectif donné (par exemple : s’abonner à un logiciel, acheter un de vos produits ou services, faire une demande de rendez-vous, etc.)

Convertir les prospects 

Pour convertir des prospects, vous devez leur « donner » quelque chose et leur faire des cadeaux.

Tout le monde aime recevoir des cadeaux, et si vous en faites régulièrement à vos proches et amis, rien ne vous empêche d’en proposer également à vos prospects ! Par exemple, les contenus que vous proposez peuvent être téléchargés afin que vos leads puissent les réutiliser et s’en servir dès qu’ils ont en besoin. Attention, toutefois, les documents téléchargés doivent être gratuits !

Ainsi, pour un éditeur SaaS de logiciels de gestion de la formation, nous avons proposé aux prospects de télécharger gratuitement des modèles de convention de formation et attestations de formation. Ces documents sont indispensables à tous les organismes de formation et formateurs indépendants. Si nous avons choisi cette stratégie pour ce client, c’est parce que nous savions que ses clients n’étaient pas encore prêts à s’abonner à un logiciel, mais étaient en revanche à la recherche de modèles de documents. Il est donc essentiel de déterminer quels sont les besoins de votre cible.

En contrepartie de ce téléchargement, vous devez inclure des formulaires afin de demander à vos prospects de vous donner les informations telles telles que les noms, prénoms et adresse email. Une fois ces données récoltées, n’hésitez pas à les réutiliser afin de créer d’autres contenus ou des campagnes sponsorisées.

Pour aller plus loin : vous pouvez concevoir des stratégies de « lead nurturing » il s’agit clairement de nourrir le client avec un contenu de qualité. Il vous faudra identifier en amont les sujets qui sont susceptibles de l’intéresser et créer des séquences d’email qui vous permettront de développer ces sujets.

Conclure

Une fois que votre prospect a effectué l’action souhaitée et qu’il fait officiellement partie de vos clients, vous devrez confier la suite des opérations à une équipe commerciale qui pourra recontacter les clients et finaliser les ventes.

C’est la raison pour laquelle les équipes commerciales doivent être impliquées dans votre stratégie marketing.

Fidéliser 

Le prospect est devenu client et a effectué une action que vous souhaitiez qu’il réalise. Il est nécessaire de maintenir un certain lien avec lui.

Plusieurs stratégies s’offrent à vous : vous pouvez continuer à lui proposer un contenu plus personnalisé et l’aider dans son quotidien, par exemple en lui envoyant des tutoriels vidéo ou du contenu qui puisse l’aider à affronter ses difficultés quotidiennes. Vous pouvez également lui demander un avis et lui envoyer des questionnaires de satisfaction en fixant une échéance précise.

Stratégie 3 : des matrices pour choisir des formats éditoriaux

Certains outils peuvent également vous aider à choisir des formats éditoriaux adaptés à votre audience et à leur parcours d’achat.

Pour cette 3^e stratégie, nous nous sommes appuyés sur l’outil « The Content Marketing Matrix » et la source que nous avons utilisée est celle de Smart Insight — Marketing Intelligence. Ainsi, cette matrix comprend deux axes principaux :

1. Un axe découverte/acte d’achat correspondant au parcours client et à l’évolution de son intention d’achat, de la découverte (phase d’acquisition d’audience, construction de la notoriété de votre marque) à la décision finale.
2. Un axe émotionnel/rationnel décrivant le comportement de votre cible.

Sur ces deux axes seront positionnés différents formats éditoriaux en fonction du comportement de votre audience et de votre objectif :

Ainsi, si vos prospects sont à la recherche de divertissement, vous pouvez proposer différents types de contenus tels que des contenus vidéos et viraux, des jeux ou encore des quiz. Les contenus divertissants correspondent le plus souvent à une phase de phase de découverte du produit ou du service et à un niveau émotionnel élevé.

Les contenus inspirants qui peuvent être de différentes formes (forums, réseaux sociaux, commentaires clients ou encore Stories sur les réseaux sociaux) correspondent à une phase plus mâture de la décision d’achat et à un niveau émotionnel élevé.

Les contenus à visée pédagogiques (tels que des livres blancs, guides d’achats, articles infographies) correspondant à une phase de découverte du produit et à un niveau « rationnel » plus important.

Les contenus permettant de convaincre un prospect d’acheter un produit ont pour objectif de démontrer l’efficacité du produit ou du service. Dans cet exemple précis, les webinaires de présentations, les vidéos interactives doivent être privilégiés. Ces contenus correspondant à une phase de recherches de solution et d’acte d’achats. Votre prospect fait davantage appel à sa raison qu’à ses émotions.

Quels sont les bénéfices de cet outil ?

Nous vous proposons une liste non exhaustive des avantages de cet outil :

• Adapter votre contenu en fonction du comportement de votre cible et de leurs besoins. Plus vos contenus correspondent aux attentes de votre audience et plus vous serez à même de convertir pus facilement vos prospects en clients.
• Identifiant chacune des étapes du parcours d’achat de vos prospects.
• Trouver de nouveaux médias où publier vos contenus et de formats éditoriaux adaptés à votre audience.
• Dresser un diagnostic précis des contenus déjà existants. Comme nous le verrons ci-dessous, il est impératif que vous puissiez dresser un bilan de votre contenu actuel afin de le faire évoluer et d’intégrer des nouveautés tant sur le fonds que sur la forme.
• Trouver de nouvelles idées de contenus à diffuser.

Un exemple concret

Un éditeur de logiciel spécialisé dans la formation professionnelle veut convaincre des organismes de formations et formateurs indépendants d’utiliser un nouveau logiciel pour la gestion administrative de leur activité. Cette cible peu encline à changer d’habitudes doit remplacer un précédent outil (Excel) par un nouveau. L’entreprise décide donc de lancer des webinaires de démonstration vidéo, afin de montrer tous les avantages du produit et persuader la cible que cet outil présente plus d’avantages que celui utilisé actuellement.

Comment utiliser cet outil ?

1. Dresser un bilan de votre stratégie éditoriale actuelle : vous pouvez vous interroger sur les contenus les plus partagés par vos internautes et ceux qui ont suscité le plus de réactions, pour cela, n’hésitez pas à analyser certains indicateurs (par exemple sur les réseaux sociaux : nombre de partage ou de like ou sur le site, le temps passé sur l’article ou le nombre de commentaires ou encore le nombre de visiteurs uniques ou encore les pages les plus visitées sur votre site).
2. Quels sont les contenus qui sont les plus difficiles à produire ? Cela vous permettra d’identifier vos forces et faiblesses (par exemple un livre blanc est un contenu à forte valeur ajoutée qui nécessite de mobiliser des ressources en rédaction importante).
3. Positionner les formats éditoriaux déjà existants sur la matrice en fonction du comportement de votre cible et des objectifs de votre stratégie éditoriale.
4. Réaliser un benchmark concurrentiel en analysant les contenus déjà publiés par vos concurrents. Ainsi, vous pouvez dresser une liste des articles les plus lus, les articles les plus partagés et les formats éditoriaux le plus utilisés. En outre, n’hésitez pas étudier les mots clés sur lesquels se sont positionnés vos concurrents. Ces informations sont faciles à obtenir (vous pouvez par exemple examiner les Balises Title ou description de vos concurrents ou encore vous servir de Google Adwords).
5. Effectuer un brainstorming avec votre équipe de rédaction dans le but de déterminer les nouveaux sujets à produire et les nouveaux formats éditoriaux à inclure dans votre stratégie éditoriale.
6. Positionner à nouveau vos contenus sur la matrice.

Choisir un format éditorial en fonction du ROI

Il existe une version de l’outil Matrix dont le but est d’analyser le ROI et le volume de conversion en fonction des contenus produits. Bien évidemment, l’objectif est de minimiser vos coûts tout en maximisant vos conversions.

Sur ce modèle à deux dimensions sont positionnés en ordonnée le retour sur investissement [ROI] et en abscisse les leads et ventes générés. Il existe 4 catégories de contenus :

• « Low volume & High ROI » qui correspondent aux contenus dont le ROI est important, mais dont qui génère peu de leads et peu de ventes. Les publications organiques sur LinkedIn ou Instagram font partie de cette première catégorie. 
• « High volume & High ROI » qui sont des contenus dont le ROI est élevé et qui permettent de générer des leads et des ventes. Ce sont ces éléments qu’il faudra privilégier pour votre stratégie éditoriale. Il s’agit sans surprise de contenus optimisés pour le référencement naturel et les articles de blog de longue traîne.
• « Low volume & Low ROI » qui sont des contenus qui ne génèrent pas de ROI et ne vous permettent pas d’obtenir des leads qualifiés et d’augmenter votre volume de vente. Ces derniers doivent donc être exclus, car ils coûtent trop cher et rapportent peu. La matrix intègre dans cette catégorie les publications sponsorisées sur Facebook.
• « High Volume & Low ROI », ces contenus vont certes vous permettre de générer des leads de qualité et d’augmenter vos ventes, mais ils seront très onéreux. Dans cette catégorie figurent les relations publiques par exemple.

Dans cet article, nous vous avons présenté 3 stratégies vous permettant d’identifier des formats éditoriaux en fonction du comportement de vos prospects et de leurs attentes. N’hésitez pas à les utiliser et à les adapter en fonction de votre budget et de vos objectifs.

à propos de : Sarah Hafiz

Spécialisée dans la rédaction web, mon rôle est de vous aider à optimiser vos contenus pour le référencement naturel et à gagner en popularité et en notoriété sur les moteurs de recherches ! Pendant près de 7 années, j’ai exercé en qualité de chef de projet éditoriale et community manager auprès d’acteurs IT, d’agences de communication et d’e-commerçants. Durant mon temps libre, je pratique la course à pied, arpente le globe à la découverte de nouvelles cultures et lis des romans dans les langues de Molière et Shakespeare.