En 2019, la marque Philip Morris fait un bad buzz retentissant en passant par une influenceuse trop jeune pour promouvoir des cigarettes. Qu’ils relèvent de mises en scène illégales ou d’opacité quant à leur nature commerciale, les bad buzz arrivent vite dans le marketing d’influence.
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité française aide, depuis quelques années, à y voir plus clair quant aux règles éthiques qui régissent le marketing d’influence. Ces lignes de conduite sont d’autant plus importantes aujourd’hui. La situation sanitaire liée au COVID-19 rend effectivement les consommateurs moins indulgents. Ceux-ci réclament de l’authenticité. Ils veulent que les personnalités auxquelles ils offrent leur confiance prouvent la sincérité de leurs choix de partenariats. Staenk revient dans cet article sur les trois domaines à creuser pour responsabiliser le marketing d’influence.
Améliorer son image de marque avec des influenceurs responsables
Les consommateurs qui choisissent de suivre tel ou tel influenceur accordent leur confiance à une personnalité. Plus que de produire des contenus, l’influenceur est effectivement un prescripteur. Par ses selfies, ses vidéos et ses tests, il marque sa préférence pour une marque ou un produit. Son rôle de “recommandeur” implique par conséquent des responsabilités. C’est donc la dimension humaine du marketing d’influence qui explique la nécessité de s’y comporter de façon éthique.
La confiance des followers se perd vite. Il suffit que les consommateurs détectent un manque de transparence ou d’authenticité pour qu’ils renoncent à leurs likes. La marque St-Mamet en a fait les frais en 2017. Celle-ci avait proposé à la youtubeuse Sananas un partenariat autour de ses compotes. L’influenceuse avait exploité cet accord commercial au sein d’une vidéo où elle expliquait son régime alimentaire. La vidéo avait fait un bad buzz. Les consommateurs estimaient le partenariat trop peu évident et dénonçaient la dangerosité des conseils donnés.
Un des comportements nocifs de certains influenceurs consiste par ailleurs à faire de la concurrence déloyale à un collègue. Ces pratiques dupent rarement les consommateurs. Elles font en outre l’objet de législations récentes. En France, une mère de famille a ainsi récemment lancé la chaîne Youtube de sa fille de 6 ans en multipliant les références à une autre famille d’influenceurs. Cette youtubeuse a perdu son procès en janvier 2020, pour cause de concurrence déloyale et de “comportement parasitaire”.
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Assurer la transparence commerciale du marketing d’influence
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité recommande, depuis 2018, de systématiquement rappeler la nature commerciale des collaborations des influenceurs. Une consigne qui commence à s’installer, mais qui était encore mal acquise en 2018. À l’époque, sur 500 campagnes de marketing d’influence, 55% d’entre elles seulement signalaient leur statut de publications sponsorisées.
La règle en matière d’influence marketing est pourtant simple. Dès lors qu’un partenariat naît en échange d’une contrepartie – rémunérée ou sous forme de cadeaux -, il doit être signalé comme telle explicitement et sans délai. Pour ce faire, le hashtag #ad n’est pas suffisant. Il faut lui préférer les mots clés :
- pub ;
- sponsorisé ;
- collaboration ;
- partenariat ;
- rémunéré.
Cette mention ne peut pas non plus se fondre dans une liste de tags.
Pour installer ces règles simples dans les esprits des influenceurs, l’ARPP a lancé sa propre campagne d’influence marketing. Il s’agit de publications animées par les influenceuses Malaury Davis, Fannyfique et Fautosh. Celles-ci incarnent, à travers différentes publications, les bonnes et les mauvaises pratiques du marketing d’influence.
Le cas des enfants influenceurs fait par ailleurs en France l’objet d’une législation innovante. L’Assemblée nationale a effectivement voté le 12 février 2020 une proposition de loi qui protègent leurs activités. L’objectif : encadrer les heures de travail de ses enfants influenceurs, dont les comptes sur les réseaux sociaux sont souvent tenus par leurs parents. La loi encadre ainsi strictement leurs publications commerciales et la façon dont ils sont mis en scène.
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Penser sincérité pour réussir son marketing d’influence engagé
Les consommateurs ont fait preuve, ces dernières années, d’une exigence croissante vis-à-vis de l’engagement sociétal des marques. Celles-ci y ont répondu avec plus ou moins de sincérité. Les entreprises ont ainsi davantage fait appel aux influenceurs pour personnifier leur engagement au service d’une cause. Avec la pandémie de coronavirus en cours, cependant, les consommateurs sont plus attentifs à l’authenticité des partenariats noués.
Il faut dire que tous les influenceurs ne souhaitent pas prendre position dans les débats de société. La conférence sur le marketing d’influence qui a eu lieu début mars 2020 à Paris montre que près de 60% des influenceurs ont reçu des propositions d’influence societing qui ne correspondent pas à leurs valeurs. Si 67% d’entre eux les déclinent, 23% les acceptent contre rémunération. Une pratique à risque dans un contexte actuel où les consommateurs ne tolèrent aucun manque de sincérité.
L’influence societing peut pourtant réussir aux influenceurs et aux marques qui s’entendent autour de valeurs communes. La bonne foi est centrale dans ce type de démarches pour que le follower ne se sente pas floué. Il existe plusieurs initiatives réussies de ce type de partenariats. La marque de médicaments vétérinaires Frontline a par exemple fait appel à l’influenceuse Natoo. Celle-ci devait endosser le rôle de capitaine d’équipe lors d’une course au profit de l’association Chiens Guides Paris. Aucune fausse note ici, vu que les deux chiens de l’influenceuse sont connus de ses followers.
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