Twitter incarne, en France, un réseau social au fonctionnement spécifique. Riche de 10,3 millions d’utilisateurs mensuels actifs, la plateforme rassemble un public âgé de 25 à 49 ans en moyenne. Près de 50% des « twittos » appartiennent par ailleurs à une catégorie socioprofessionnelle CSP+. Les marques qui ciblent ce type de publics ont donc tout intérêt à y consacrer une part de leur budget marketing.
Quels types d’opérations marketing fonctionnent sur Twitter ? Pour être dans le top des tendances du réseau social, plusieurs stratégies se démarquent. L’engagement sociétal, quand il est sincère, gagne toujours à être relayé sur Twitter. Une autre stratégie consiste également à marquer une proximité avec son audience en s’adaptant à ses codes. Un autre positionnement pertinent consiste à poster parler de sa cible, plus que de sa marque. Staenk épluche ces méthodes avec 3 exemples qui ont marqué les derniers mois.
Cibler efficacement son public : l’exemple de Parions Sport
De tous les réseaux sociaux utilisés par les professionnels du marketing (voir notre page dédiée), Twitter est un de ceux qui permettent d’obtenir le plus de données sur son audience. L’outil “Tableau de bord” donne effectivement une visibilité sur les caractéristiques démographiques des abonnés. L’entreprise peut ainsi accéder à leurs centres d’intérêt, mais aussi aux autres marques qu’ils suivent. Autant de données qu’il convient d’utiliser pour dessiner une campagne marketing parfaitement adaptée à sa cible.
C’est vraisemblablement ce qu’a fait Parions Sport (@ParionsSport) en mai 2019. La marque de paris sportifs a utilisé le marronnier de la fête des mères pour s’inscrire dans les codes langagiers d’une de ses cibles principales sur Twitter. Elle a ainsi réinvesti l’expression “mettre la daronne à l’abri” pour lancer un concours de retweets et séduire un public jeune adepte de football. Le tweet à l’origine de la campagne a été retweeté plus de 1000 fois. Il a surtout engendré des échanges de longs termes entre la marque et son audience. Un an après, des abonnés envoient encore la photo de leur pari au compte @ParionsSport, avec le hashtag #ladaronnealabri.
Cet exemple montre à quel point Twitter peut être un vecteur de fidélisation, pour un peu que le message soit très ciblé. Parions Sport exploite les outils d’analyse du réseau, mais aussi les insights contenus dans ses conversations avec ses abonnés. La marque mise également, avec cette campagne, sur les potentielles conversions via le réseau social. Twitter estime effectivement que près de 40% de ses utilisateurs ont déjà acheté un produit après un tweet.
Twitter pour un positionnement authentique : la campagne #OnePlanetOneHealth
Les consommateurs valorisent l’authenticité des échanges et la sincérité des positionnements, quel que soit le réseau social. C’est particulièrement vrai pour le réseau à l’oiseau bleu en France. Les Français utilisent effectivement davantage Twitter pour relayer des problématiques B2B qu’ailleurs.
Cette authenticité peut se traduire par le fait d’avoir un compte Twitter animé par une personne identifiable, qui incarne le visage de la marque et ses valeurs. Cette stratégie apporte l’humanité nécessaire pour entretenir une proximité avec ses abonnés. Dans cette configuration, le community manager a tout intérêt à rester tourné vers le twittos et ses problématiques. Le compte de Netflix France, qui est très à l’écoute de son audience et parle peu de la marque, est un exemple instructif de cette démarche.
Une autre façon de marquer la sincérité de l’entreprise consiste à créer une campagne twitter qui incarne son “purpose marketing”, autrement dit ses engagements sociétaux. La campagne #OnePlanetOneHealth de @DanoneFr incarne bien ce type de démarche. Elle vise à rendre visible l’engagement de la marque en faveur de l’agriculture régénératrice. Emmanuel Faber, le PDG de Danone, a fait vivre cette campagne grâce au hashtag #AskEmmanuelFaber. Ses interventions rares mais bien dosées ont donné de la crédibilité au purpose marketing de Danone, qui a bénéficié de plus de 120 retombées presse avec cette campagne.
Partager pour lancer un produit : la campagne #Dragibustwitterpack
Le partage est le socle de tous les réseaux sociaux. Sur Twitter, comme sur les autres social media, les marques qui incarnent ce concept réussissent plus que les autres. Partager signifie, par exemple, d’offrir des informations pertinentes à ses abonnés en fonction de leurs intérêts. Partager peut aussi impliquer, quand c’est réalisable, de rendre visible les coulisses de la marque. L’audience Twitter se caractérise effectivement par sa curiosité : près de 60% des Français y viennent pour découvrir ce qu’ils ne trouvent pas ailleurs, selon une étude Kantar de décembre 2017.
Partager sur Twitter est d’autant plus nécessaire pour les marques que les twittos incarnent un public de “prescripteurs”. Selon cette même étude Kantar, plus de 60% d’entre eux se permettent d’orienter leurs proches dans leurs achats. Un trait de caractère intéressant quand on sait, par ailleurs, que 60% des twittos adorent tester de nouveaux produits en premier, ou participer à leur élaboration.
Twitter est donc le réseau social à investir pour lancer un produit. Plusieurs marques l’exploitent en ce sens, qu’il s’agisse de Netflix, Apple ou encore Adidas. En mai 2019, c’est Haribo qui a trouvé l’astuce pour faire parler de sa marque. Le goût de ses Dragibus déchaîne les passions depuis toujours. Haribo a donc imaginé une campagne Twitter qui consiste à proposer aux fans de choisir eux-mêmes la composition du paquet de Dragibus idéal. À la clé, une vidéo vue plus d’1,2 million de fois, et plus de 2000 likes. Spoiler alerte : c’est le dragibus vert qui gagne.
