Les méthodes marketing et les techniques de vente B2B sont bouleversées par le digital depuis une dizaine d’années. Les directeurs marketings ou commerciaux sont contraints de repenser leurs stratégies pour s’adapter aux nouveaux comportements de l’acheteur. Plus question d’aller chercher le consommateur par le biais de méthodes push intrusives ; désormais il faut attirer son attention pour que son choix se porte sur vous. C’est ce qu’on appelle l’inbound marketing ou le marketing entrant ou encore le lead generation B2B. Mais comment procéder ? Explications.
En savoir plus sur l’inbound marketing B2B et le lead generation
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Le marketing entrant au service des commerciaux
Le constat est indéniable, le marketing traditionnel ne fonctionne plus, et particulièrement dans le BtoB. Vous n’êtes pas d’accord ? Et pourtant ! Qui n’a jamais été victime de spams génériques vous incitant à acheter un produit ou bénéficier d’un service d’une société que vous n’avez jamais sollicitée… Le consommateur est las de ces techniques « d’harcèlement », issues de l’outbound marketing et qui font de moins en moins leurs preuves, en témoignent les commerciaux.
L’inbound marketing s’oppose à l’outbound marketing. Son objectif ? Inciter les acheteurs à venir sur votre site sans qu’il soit nécessaire d’aller les chercher. On illustre souvent ces deux méthodes par l’analogie de la chasse et de la pêche : l’un va chasser la cible qu’il aura choisie, tandis que l’autre va l’attirer dans ses filets.
Les points-clés de l’inbound marketing :
- Chercher à comprendre son audience
- Produire des contenus digitaux stratégiques
- Promouvoir sa valeur
Mais comment convertir ces simples visiteurs sur votre site, en prospects qualifiés ?
Une stratégie marketing B2B en 4 étapes
Phase 1 : Attirer des visiteurs (dits « les étrangers ») avec la première étape du lead generation
La plus longue mais la plus importante, cette phase nécessite une démarche de réflexion sur les mots-clés sur lesquels vous allez vous positionner, puis sur la mise en place d’outils pour attirer du trafic qualifié :
- Site avec page de contenus à forte valeur ajoutée et blog : c’est la base même de l’inbound marketing, le blog est l’outil le plus efficace pour attirer des visiteurs sur votre site web. Le contenu publié doit clairement être axé autour des problématiques rencontrées par votre cible.
- Le référencement naturel (SEO) : le défi est de positionner votre site en première page et même dans les premiers résultats Google pour les mots clés que vous aurez préalablement choisis. On relève plusieurs éléments-clés : la ligne éditoriale, la structure de votre site (le code doit contenir les mots-clés), la rapidité de chargement de votre site, le responsive design, enfin des back links.
- Les médias sociaux : le pouvoir est détenu par les consommateurs qui peuvent émettre un avis, commenter et interagir autour de sujets. En diffusant des messages du blog sur vos réseaux sociaux par exemple, vous créerez une relation plus intime avec votre cible. Adopter une démarche de social selling est primordiale et vous permettra de vous positionner là où votre cible est présente la majorité du temps.
Phase 2 : Convertir des étrangers en lead, deuxième étape du lead generation
L’objectif est de faire passer le statut du visiteur à celui de prospect qualifié. Si celui-ci part aussi vite qu’il est arrivé sur votre site web, votre stratégie n’engendrera aucun retour sur investissement. Il est donc nécessaire de les engager, en mettant en place des actions de récupération de coordonnées et donc de lead generation pour votre entreprise BtoB. Voilà deux outils incontournables :
- Le call-to-action ou bouton d’appel à l’action : comme son nom l’indique vous inciterez votre visiteur à réaliser une action précise. L’internaute doit rapidement comprendre l’action qu’il doit réaliser et la valeur ajoutée qu’il va en tirer. Le bouton doit être attrayant tant sur son graphisme que sur ce qu’il offre.
- La landing page (page de destination) : en cliquant sur un bouton call-to-action pour télécharger un livre blanc par exemple, l’internaute arrive sur une page d’atterrissage. S’il veut pouvoir bénéficier de l’offre il devra remplir les champs utiles que vous aurez placés sur cette page. Vous pourrez ainsi recueillir des informations précieuses pour votre entreprise.
Ceci est un exemple « fake »
Phase 3 : Transformer vos leads en clients
Pour qualifier vos prospects vous devez vous assurer qu’ils correspondent à votre profil de client idéal. Dans une approche inbound marketing, on utilisera la méthode de Lead Scoring pour mesurer l’intérêt de votre visiteur. Avec les informations recueillies vous pourrez ensuite créer des campagnes de Lead Nurturing, dont tout l’intérêt est de garder le contact ! Alimenter la réflexion d’achat de vos prospects permet de rester dans leur mémoire. Les e-mailings personnalisés sont par exemple une excellente solution pour augmenter les taux d’ouverture et de clic.
Phase 4 : Fidéliser vos clients
Pour optimiser votre ROI sur votre stratégie d’inbound marketing, il est indispensable de fidéliser de manière durable vos clients. Pourquoi ? Plus la durée de vie d’un client est longue, plus le coût d’acquisition d’un client via l’inbound marketing en BtoB est rentabilisé !
On ne le dira jamais assez : gardez le contact ! Utilisez tous les leviers déjà cités (réseaux sociaux, e-mailings personnalisés, contenus web à forte valeur ajoutée, etc.) et prenez le temps d’évaluer l’efficacité de vos campagnes, afin de maximiser vos résultats.
La réalité marketing B2B au quotidien
Dans la réalité marketing BtoB, les entreprises mixent les deux : inbound marketing et outbound marketing ont tendance à se compléter. L’approche marketing entrant se manifeste par le site et le référencement naturel, complétée par le marketing sortant avec l’envoi d’e-mailing ou de newsletters (lead nurturing). Enfin, tout l’intérêt de ce processus est d’engendrer des ambassadeurs, comme Bill Gates l’affirme « la meilleure des publicités est un client satisfait » ! A bon entendeur…
