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Concilier le content marketing et le brand content en 2020 : est-ce possible ?

Concilier le content marketing et le brand content en 2020 : est-ce possible ?

Le content marketing ou marketing de contenus, est une pratique née d’un ras-le-bol général du marketing traditionnel. Plutôt que de bombarder les consommateurs de publicités intrusives, le content marketing va réfléchir à des contenus de qualité qui pourraient les intéresser. Cette approche consumer centric met en retrait la marque en valorisant plutôt son expertise à travers ses contenus. Cette notion est souvent confondue avec le brand content (ou contenu de marque) qui lui est plutôt brand centric. Sur une opération de brand content, la marque est mise en avant, elle fait partie intégrante du contenu proposé.

Bien souvent, ces tactiques marketing sont mises en opposition… à tort. Alors, de quelle manière peuvent-elles être complémentaires ? Comment le content marketing peut être une stratégie de contenus efficiente pour votre PME en 2020 ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Qu’est-ce que le content marketing et quelle est son importance en 2020 ?

Le content marketing est une stratégie qui consiste à concevoir et mettre à disposition des contenus à forte valeur ajoutée et de manière régulière à vos clients et prospects. Une fois diffusés sur votre site internet ou sur vos réseaux sociaux, ils peuvent être un très bon moyen d’attirer votre cible vers votre entreprise.

Ces contenus ont pour but d’éduquer, de divertir ou d’informer une audience prédéfinie sur un thème particulier en lien bien-sûr avec votre offre. D’une part ces contenus vont témoigner votre expertise dans votre domaine, d’autre part ils vont servir de levier de croissance en générant de la visibilité, de l’engagement, de la fidélité et même de nouveaux clients. Selon Havas Group, en 2019, « 84% des consommateurs attendent des marques qu’elles produisent des contenus intéressants, avec une vraie valeur ajoutée et une expérience différenciante ».

Généralement, les blogs, les newsletters, les publications élaborées pour les réseaux sociaux sont les outils privilégiés du marketing de contenu. Sur la question des formats, les articles, les infographies, les vidéos, les podcasts… sont autant de contenus qui suscitent l’intérêt des consommateurs, du moment qu’ils sont en lien et cohérents avec votre activité.

Prenons l’exemple de la marque Naturalia. Cette épicerie bio produit du contenu qui instaure à la fois de l’engagement, la fidélité de son audience, un dialogue et une relation de confiance avec sa communauté. Et ce grâce à plusieurs outils tels que ;

Il est clair que l’enseigne se positionne stratégiquement au second plan. Elle entre en contact avec ses consommateurs de manière subtile en mettant en avant ses contenus à forte valeur ajoutée.

Pourquoi le marketing de contenu est-il si important en 2020 ?

Le marketing traditionnel est tombé en désuétude. Le matraquage publicitaire et les techniques marketing intrusives ont fini de lasser les consommateurs qui veulent se sentir libres de choisir et de s’informer avant de passer à l’acte d’achat. En 2020, d’autant plus avec le contexte inédit du COVID-19, ces mêmes consommateurs devenus consomm’acteurs, sont plus que jamais vigilants quant à leur manière de consommer.

Cette période de crise sanitaire marque les prémisses de grands changements des modes de consommation. Ce serait une grave erreur de ne pas prendre en compte les besoins et les interrogations de votre cible. Sachant qu’il est difficile d’attirer son attention parmi les innombrables contenus postés chaque jour. Ainsi, la façon d’y répondre et le moment choisi seront deux éléments déterminants pour toucher votre cible.

C’est pourquoi en général, le content marketing fait partie d’une stratégie globale : l’inbound marketing que l’on vous invite à découvrir dans notre article dédié.

À VOIR AUSSI : 3 STRATÉGIES À ADOPTER POUR CHOISIR VOS FORMATS DE CONTENUS

Qu’est-ce que le brand content ?

On entend par « brand content » tout type de contenus centré sur la marque et sa promotion. À l’inverse du marketing de contenu, le brand content suit une ligne éditoriale selon les trois principes suivants :

  • le positionnement de marque,
  • le ton adopté, le style et l’esprit de la marque,
  • le storytelling, à savoir, raconter une histoire

L’idée est de créer une identité forte à travers une histoire narrative (storytelling) et un univers dans lequel est mis en avant le produit ou la marque. Cette stratégie est fondamentale au brand content. Au travers des codes du récit, une marque fait passer une idée, montre ses valeurs et crée l’émotion.

Une technique d’ailleurs court-termiste qui incite à l’achat, tandis que le content marketing s’inscrit au long terme avec l’élaboration d’une relation plus complice avec le consommateur. La logique consumériste passe dès lors au second plan.

Prenons l’exemple d’un cas typique de brand content. Rappelez-vous en 2018, Elon Musk propulsait une voiture de sport Tesla dans l’espace, à bord de la fusée Falcon Heavy. Une mise en scène suivie en direct par des centaines de milliers d’internautes. Elon Musk avait alors communiqué sur son compte Twitter : « Vue depuis la base de contrôle Space X. Apparemment, il y a une voiture en orbite autour de la Terre ». Le PDG a brillamment fait la promotion de ses deux sociétés, Space X et Tesla en affirmant clairement son positionnement de marque.

Un autre exemple de campagne brand content avec une entreprise qui a réussi à cultiver son image de marque, développer sa notoriété et attiré l’attention du public : Desperados.

En 2018, la marque avait pour objectif de mettre ses produits au service des consommateurs. Elle a fait appel à trois figures de la street culture pour designer neuf étiquettes uniques. Ces patchs brodés pouvaient être décollés de la bouteille pour être portés par les consommateurs qui personnalisaient ainsi leur look. Selon Stratégies, entre la soirée de lancement, le partage sur les réseaux sociaux et les animations annexes sur un spot populaire parisien, l’opération « Desperados Patch Edition » aurait touché plus de 7 millions de personnes.

En somme, pour une marque le brand content sert à :

  • rajeunir, moderniser son image,
  • faire connaître ses valeurs,
  • apporter de la visibilité,
  • créer des ambassadeurs ou les trouver

Du brand content au customer content

Le customer content marketing aussi appelé user generated content, consiste à utiliser les contenus générés par les personnes dans sa stratégie marketing. Tous les types de contenus sont pris en compte : post Instagram, article de blog, avis clients, tutoriels bloggeurs… Le client parle à la place de la marque et en fait sa promotion.

Se servir du contenu produit par sa communauté

Nature et Découvertes est une enseigne française qui s’adresse aux baroudeurs et aux passionnés de la nature, du voyage, du bien-être. Elle compte 141K abonnés sur Instagram. La marque a décidé d’utiliser le contenu déjà crée par sa communauté pour alimenter son compte. C’est cette technique qu’on appelle le user generated content. Il y a peu de placement de produits et les utilisateurs contribuent à cette récolte de données avec le hashtag #natureetdecouvertes.

Optimiser ses campagnes avec les UGC a un double avantage :

  1. Renforcer le lien avec sa communauté

Utiliser les avis de vos clients c’est les mettre en valeur. C’est gratifiant, ils peuvent se sentir entendus et valorisés. Ce qui a pour effet d’augmenter leur engagement et leur fidélité à votre marque.

  • Acquérir de nouveaux clients

Il suffit de regarder vos propres habitudes : votre site internet manque de visibilité sur le web et vous souhaitez demander un diagnostic. Un ami vous a recommandé Staenk, une agence webmarketing (super cool J) à Lyon. Admettez que la première chose que vous allez faire, c’est de consulter les avis Google postés par vos pairs…

Et bien il s’avère que cette méthode est encore plus efficace que le content marketing. En 2019, Trustpilot, le leader mondial des plateformes de recommandations clients, a publié les résultats d’une étude auprès de 1500 consommateurs français pour en savoir plus sur leurs habitudes d’achat sur le web. Le constat est indéniable : les recommandations des utilisateurs ont un poids considérable dans le parcours d’achat on line.

Cette étude parle clairement de l’influence des consommateurs. Les acheteurs potentiels vont davantage les écouter parce qu’ils les considèrent plus crédibles que le contenu produit par la marque elle-même. Le customer content marketing est un moyen de tirer parti de cette relation de confiance instaurée entre les clients.

Les influenceurs du web

C’est de là que sont nés les influenceurs qui ont dès lors envahis le marché. Ils ont rapidement décroché une place dans le top 3 d’une stratégie marketing d’une entreprise.

De plus, cette pratique permet d’identifier les influenceurs à fort potentiel sur votre marché et de s’en rapprocher. On peut citer l’exemple flagrant de la jeune chanteuse (18 ans) Billie Eilish qui enflamme les réseaux avec sa voix suave et son style complètement décalé. La marque de luxe Gucci a saisi l’opportunité pour se rapprocher d’une cible très jeune.

À gauche, le compte officiel de Nature & Découvertes, à droite le contenu produit par les consommateurs qui identifient la marque et/ou utilisent son hashtag

La clé du succès : le content marketing comme levier du brand content  

En somme, content marketing et brand content sont compatibles car les deux stratégies s’appliquent sur deux territoires différents.

D’un côté le brand content œuvre dans l’incarnation d’un univers référentiel et véhicule les valeurs d’une marque en cohérence avec son positionnement. De l’autre le content marketing permet de gagner de la visibilité, d’attirer une audience à soi et de la convertir selon le modèle de l’entonnoir de l’inbound marketing. Pour chacune des stratégies les contenus vont être très différents mais complémentaires.

Etude de cas : transversalité et interactions chez Leroy Merlin

Prenons l’exemple de la marque Du Côté de Chez Vous créée par Leroy Merlin, l’enseigne de bricolage et jardinage. Au début il s’agissait d’un simple magazine distribué gratuitement dans les magasins puis en vente chez les buralistes et les kiosques. La marque a évolué ensuite en tant que chaîne de télévision puis, en un court programme TV, enfin en un site internet communautaire.

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À gauche, le compte officiel de Nature & Découvertes, à droite le contenu produit par les consommateurs qui identifient la marque et/ou utilisent son hashtag

Leroy Merlin a réussi à créer un univers, « Du Côté de Chez Vous » où les internautes sont invités à y participer de manière plus qu’explicite. La grande enseigne est tellement en retrait sur ce site qu’on croirait presque qu’il ne lui appartient pas. Plus qu’un divertissement collectif et interactif, avec cette marque, Leroy Merlin réussi à instaurer un dialogue cross-canal faisant du customer content le cœur de sa stratégie marketing.

La relation prend vie et la conversation devient réelle. Au final, l’UGC contribue à la force de vente de l’enseigne. Parallèlement, Leroy merlin continue de travailler son image de marque et son univers comme on peut le voir avec cette dernière campagne publicitaire télévisée qui vous a ému on en est sûr 😉 …

Publicité Leroy Merlin 2019 – Une vie à construire

À VOIR AUSSI : LE BUYER PERSONA MARKETING : DÉFINITION, ÉTAPES CLÉS, TEMPLATES ET EXEMPLES CONCRETS

à propos de l'auteur.e : Manon Peregrin

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