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Buyer persona marketing : définition, étapes clés, templates et exemples concrets

Buyer persona marketing : définition, étapes clés, templates et exemples concrets

Encore en 2020, force est de constater que trop d’entreprises communiquent sans se préoccuper des attentes de leurs clients et de leurs prospects. Pourtant l’une des règles de base du marketing, rappelons-le, est de connaître sa cible sur le bout des doigts !

Une stratégie webmarketing n’a de sens que si elle s’adresse à une audience prédéfinie. C’est pour cela que l’étape des buyer personas est primordiale. Que veulent vos clients ? Que recherchent-ils ? Comment pouvez-vous les aider et qu’avez-vous à leur apporter ?

Voici un guide complet, qui vous éclairera sur la manière de définir vos personas. Vous apprendrez également comment les utiliser, pour optimiser votre stratégie de communication digitale et améliorer la performance de vos campagnes marketing et commerciales. Nous vous partageons notre retour d’expérience en tant qu’agence webmarketing. À travers ce guide, on espère que l’importance d’acquérir cette méthodologie dans vos process vous paraitra claire et limpide ! J

Dans cet article, nous aborderons :

·       La définition d’un persona marketing

·       Pourquoi créer des personas marketing ?

·       Quelle est leur utilité ?

·       Comment créer ses personas en B2B ?

·       Comment les utiliser dans une stratégie marketing ?

Définition d’un persona marketing

Le buyer persona marketing, c’est une représentation semi-fictive de votre client idéal. En d’autres termes, il faut « tirer le portrait » de votre cible marketing, à partir d’informations démographiques et comportementales. Qui sont-ils ? Où vivent-ils ? Quels sont leurs goûts, leurs centres d’intérêts, leurs besoins, leurs habitudes, leurs craintes, etc. Trouver réponse à ces questions vous permettra de définir vos différentes typologies de clients et de formaliser un profil très précis de votre buyer persona.

Pour ce faire, vous devrez vous intéressez à vos clients actuels, comme ceux de vos concurrents. Comprendre comment ils fonctionnent, quelles sont leurs habitudes sur le web, quels contenus sont susceptibles de les intéresser, par quoi/qui sont-ils influencés, quelles sont leurs motivations ou quelles sont leurs problématiques auxquelles vous pourriez apporter une réponse concrète.

Cette étape est essentielle pour comprendre la logique de vos consommateurs et appréhender ses attentes et ses comportements. De cette manière, vous pourrez proposer un contenu efficace et très pertinent !

N.B : En moyenne on compte 2 à 3 personas, cela dépend de votre secteur d’activité et de votre offre.

Qu’est-ce qui ne constitue pas un buyer persona marketing ?

Le persona n’est pas une personne réelle mais plutôt un panel représentatif. Il ne se résume pas à un intitulé de poste, un rôle dans l’entreprise ou encore au parcours d’achat. Le persona aide à comprendre vos clients et prospects, en s’intéressant à leurs intentions et leurs motivations. Le but est de réussir à identifier les comportements d’achats des différents groupes de clientèle.

Quelles différences entre les personas BtoB et BtoC ?

En BtoC, la décision d’achat découle plutôt de critères émotionnels individuels. Il n’y a pas forcément de logique d’achat et il peut être impulsif.

En BtoB, la décision d’achat est plus souvent collective. L’achat est réfléchi, non impulsif et les acheteurs vont chercher à s’appuyer sur du contenu concret et pertinent avant d’acheter. Vous allez donc vous adresser à des employés clés au sein de l’entreprise, des personnes qualifiées susceptibles d’être influencées par leurs émotions.

Ainsi, les personas BtoB sont à la fois experts et humains. Il faut les construire de manière distincte sur ces deux niveaux.

Pourquoi créer des personas marketing ?

Pour gagner en temps, en simplicité et en efficacité ! On ne peut pas s’étonner d’obtenir de mauvais résultats si on n’a pas pris le temps d’identifier notre cible. Rappelons que l’enjeu du marketing digital est d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Définir son buyer persona est un élément clé d’une stratégie inbound marketing. Il vous permettra d’apporter une réelle valeur ajoutée sur les différents points de contact ou votre client idéal se trouve. En connaissant ses intentions, vous saurez quel message créer, comment le délivrer, au moment où ils en auront besoin.

À VOIR AUSSI : QU’EST-CE QU’ADOPTER UNE BONNE STRATÉGIE DE MARKETING AUTMATION ?

Quelle utilité / quelle importance ?

Concrètement, les personas vont vous permettre de :

  • Déterminer le ou les différents profils de de vos clients
  • Créer et orienter du contenu précis pour les attirer
  • Savoir à quel moment publier vos contenus
  • Améliorer votre performance SEO en affinant vos requêtes longue traine
  • Établir une stratégie de diffusion à partir des influenceurs qu’ils suivent

Peu importe la taille de votre structure, si vous ne créez pas de personas, vous ne saurez pas quel type de contenu créer puisque vous ne connaîtrez pas votre clientèle. Ainsi vous prendrez le risque de créer du contenu qui n’aura pas de retour sur investissement car il y a fort à parier qu’il sera trop éloigné des besoins et des attentes de vos prospects.

D’où l’importance de savoir parfaitement à qui vous vous adressez ! De cette manière la création de contenu spécifique deviendra limpide : les pages du site, les landing pages, le contenu social media, les articles de blog, etc…

Prenons l’exemple de Netflix, chez qui l’expérience client est à son paroxysme. Comme Ils l’expliquent sur leur blog, les membres du Netflix Technology Blog ont tout misé sur l’expérience client unique. La plateforme de SVOD est le roi inconditionnel des recommandations personnalisées. Hé oui, ce n’est pas un hasard si les vidéos qui vous sont suggérées sont quasiment toujours adéquates à ce que vous aimez. Netflix anticipe le comportement de ses utilisateurs en analysant ce qu’ils regardent, quand et comment.

On pourrait également prendre l’exemple d’Apple, qui depuis la version cinq de son iPhone a revu son offre. Apple a su définir et répondre à ses différents personas en se focalisant sur les moyens budgets avec l’iPhone 5C et plus récemment avec l’iPhone SE.

Comment créer ses personas ?

Afin de vous aider dans la création de vos personas, nous avons réalisé un kit complet contenant :

  • un exemple de questionnaire à compléter avec vos questions,
  • un exemple de personas,
  • un template de persona à dupliquer

TÉLÉCHARGER MON KIT PERSONAS

Pour définir vos buyer personas marketing, nous vous proposons de suivre ces trois étapes :

1.     La collecte d’informations

2.     Les canaux de recherche

3.     La modélisation des personas

Première étape : identifier ses questions pour identifier son persona marketing

Vous devez réfléchir à des questions qui définissent son identité.

  • Profil sociologique
  • Photo
  • Prénom
  • Âge
  • Statut
  • Sexe
  • Ville
  • Formation
  • Parcours professionnel
  • Centres d’intérêts
  • Entreprise
  • Secteur d’activité de l’organisation
  • Taille de l’organisation
  • Chiffre d’Affaires
  • Rôle dans l’organisation
  • Fonction
  • Journée type
  • Nombre de supérieurs hiérarchiques
  • Niveau décisionnaire
  • Informations spécifiques
  • Objectifs professionnels
  • Problématiques professionnelles rencontrées
  • Défis professionnels rencontrés  
  • Sources d’informations
  • Outils de communication utilisés
  • Supports de recherches utilisés
  • Rapports à la technologie
  • Présence et activité sur les réseaux sociaux

Mais aussi… les préférences d’achat ou les sources d’influence à retrouver dans notre modèle de questionnaire à télécharger ici.

Deuxième étape : effectuer des recherches

Bien que vous ayez une meilleure idée du profil de votre client idéal, il faut à présent confirmer vos hypothèses. Pour ce faire, nous vous proposons plusieurs canaux de recherche :

  • Sollicitez vos collaborateurs

La première chose à faire selon nous, c’est d’interroger vos équipes internes. Quelles requêtes reçoivent-ils le plus souvent ? Quelles objections ? Comment y répondent-ils ? Du service commercial aux marketeurs en passant par le support client, chacun à son importance dans cette collecte de données.

  • Réalisez des entretiens clients

Le meilleur moyen de comprendre les réelles motivations de vos prospects et clients est de s’entretenir avec eux. Réalisez des interviews de clients et de prospects, en personne dans la mesure du possible ou par téléphone ou Zoom. Cette étape permet d’affirmer ou non vos hypothèses. Veillez à interroger au minimum six à huit personnes et de secteurs d’activité variés. De cette manière vos insights seront à forte valeur ajoutée.

  • Utilisez des outils webmarketing

Il serait dommage de ne pas tirer profit des outils digitaux. Checkez vos rapports Google Analytics et les données Insights de vos réseaux sociaux. Si vous utilisez la publicité Facebook intégrez le pixel d’audience personnalisée sur votre site web, c’est un excellent moyen de recueillir des informations sur les internautes qui visitent votre site internet. Vous pouvez récolter de la data avec bien d’autres CRM et outils SEO, dont entre autres la Google Search Console qui vous indiquera les mots-clés recherchés par votre audience et qui les ont menés sur une page particulière de votre site.   

Vous pouvez aussi utiliser des outils plus traditionnels. Par exemple des études de marché réalisées par des instituts comme l’IFOP ou l’ipsos, peuvent se révéler être des mines d’or. En fonction des catégories socioprofessionnelles, vous y trouverez des données sur le comportement d’achat ou encore l’utilisation des nouvelles technologies. Enfin, d’autres études réalisées par les Chambres de commerce peuvent aussi vous être très utiles.

À VOIR AUSSI : 5 STRATÉGIES EFFICACES POUR RÉCOLTER DES AVIS CLIENTS

Troisième étape : la modélisation des personas

À présent vous pouvez compiler et ordonner l’ensemble des données qualitatives et quantitatives collectées en un document. Nous vous proposons notre document modèle à télécharger ici. Vous commencerez à donner vie à vos personas par leur prénom, une photo et une courte description. Voilà un exemple de ce que vous pourriez obtenir :

Proposer une infographie de persona avec la charte graphique de Staenk

… On n’oublie pas les personas négatifs !

Si le buyer persona est votre représentation fictive de votre client idéal, le persona négatif ou personas d’exclusion est son exact opposé. En effet il y a des profils que vous ne souhaitez pas avoir en tant que client. Pourquoi passer du temps à créer du contenu pour des personnes qui n’achèteront pas votre produit ou votre service ? Dès lors, on va chercher à identifier leurs comportements et les données démographiques qui ne correspondent pas à notre client idéal et les écarter de notre stratégie marketing. Ainsi vous gagnerez en temps et en argent.

À présent, comment utiliser vos buyer personas dans une stratégie marketing ?

Maintenant que vous avez défini vos personas, vous avez tout en main pour choisir votre positionnement (lien vers l’article sur le positionnement) et créer une stratégie de contenu pertinente. Vous savez à qui vous adresser, de quelle manière et à quel moment.

Reprenons l’exemple de Netflix qui, a identifié des craintes et besoins de ses utilisateurs et y répond de manière concrète :

« Où que vous soyez » Une réponse claire est donnée à une problématique soulevée : l’accessibilité de l’offre. Netflix ne rappelle pas l’infinie diversité de son catalogue mais plutôt son accès de manière illimitée.
« Téléchargez vos séries préférées pour les regarder hors connexion » Netflix revendique le full access, tout le temps, même sans internet, à tout ce qu’il peut vous offrir. C’est fort non ?

Vous pourrez ainsi développer des actions d’inbound marketing qui répondront de manière concrète aux besoins de vos clients et de vos prospects, que vous avez détectés pendant cette phase de création des personas. Quel ton dois-je utiliser sur les réseaux sociaux ? Quelles actions puis-je mettre en place pour améliorer mon taux de conversion ? Quels contenus dois-je mettre en avant ? Autant de questions auxquelles vous pouvez apporter les réponses de manière précise et juste.

À présent vous n’avez plus qu’à créer et diffuser vos messages sur les plateformes adéquates et en tirer des retombées optimisées.

En bref, on espère que cet article vous aura permis de :

  • Connaître ce qu’est et n’est pas un persona
  • Comprendre l’intérêt de créer ses personas
  • Apprendre comment les créer et les utiliser

À VOIR AUSSI : STRATÉGIE MARKETING : COMMENT DÉFINIR UN POSITIONNEMENT MARKETING UNIQUE FACE À SES CONCURRENTS ? (lien vers l’article sur le positionnement)

à propos de l'auteur.e : Swann Le Moigne

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