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Combien coûte le référencement payant (SEA) ?

coût du référencement payant

Au moment de démarrer une campagne de référencement payant, la question du coût s’impose. Quel budget investir dans sa campagne de Search Engine Advertising (SEA) ? Quels sont les tarifs pratiqués par les acteurs du référencement payant, et plus particulièrement par Google Ads ? Il s’agit là de questions classiques, partagées par l’ensemble des entreprises qui se lancent en tant qu’annonceur publicitaire. Impossible, effectivement, de prévoir un budget SEA sans avoir une idée claire des prix pratiqués.

Même en ne s’intéressant qu’à Google Ads (ex Adwords), principale plateforme de référencement payant à ce jour, il est difficile de répondre à la question du coût du référencement payant en une phrase. Google Ads fonctionne selon un schéma économique qui lui est propre, et qu’il faut comprendre pour maîtriser ses dépenses. Pour savoir ce que coûte le référencement payant, il convient par exemple d’établir un budget quotidien, mais sur la base d’une vision mensuelle. Il faut aussi déterminer le prix qu’on est prêt à payer pour un clic, ou pour un nouveau client. Il convient aussi, souvent, de planifier des frais de gestion destinés à un prestataire du type agence web.

Lire aussi : SEA, notre guide complet

Comprendre le fonctionnement économique du référencement payant

Le référencement payant – aussi appelé Search Engine Advertising (SEA) en anglais – se définit comme un système de publicités en ligne qui permet de gagner en notoriété et d’accroître le trafic sur son site internet. Ce service a un coût. Son client, l’annonceur publicitaire, le paie en général au coût par clic (CPC). C’est pourquoi on dit aussi que le référencement payant est un système au Pay Per Click (PPC). Cela signifie que l’annonceur paye à chaque fois qu’un internaute clique sur sa publicité.

Il existe, certes, d’autres façons de facturer le référencement payant, notamment sur Google Ads. Le coût par clic reste cependant au centre de son fonctionnement économique.

Le référencement payant est effectivement avant tout un système de classement des annonces publicitaires. Pour être bien classée et apparaître dans les résultats de recherche de l’internaute, une annonce publicitaire doit répondre à certains critères. Il faut notamment que l’annonceur ait payé le clic assez cher.

L'enchère au CPC base du référencement payant
Le fonctionnement des enchères Google Ads illustré par le support Google

Dans le cas de Google Ads, effectivement, les annonceurs choisissent des mots-clés, qu’ils intègrent aux annonces. Ces mots-clés incarnent le coeur de leur business. Ils doivent se calquer sur les requêtes qu’utilisent les internautes quand ils recherchent les articles ou services ciblés. L’entreprise à l’origine de la publicité détermine ainsi des « enchères » sur ces mots-clés.

Si l’internaute recherche un mot-clé sur Google, qu’ensuite l’annonce de l’entreprise s’affiche et que le consommateur clique dessus, l’entreprise est alors facturée. On parle donc d’une facturation au coût par clic. Le coût du référencement payant dépend ainsi de quatre facteurs :

  • le coût par clic pour un mot-clé à un instant T ;
  • le nombre de clics par mois ;
  • les enchères au coût par clic maximales paramétrées par l’annonceur pour chaque mot-clé ;
  • le budget maximal quotidien défini par l’annonceur.

Voir aussi notre article « Combien coûte le clic sur une publicité Google Ads ? »

Des dépenses SEA contrôlables et délimitées

Le coût par clic à un instant T dépend de la concurrence des autres entreprises annonceurs en termes d’enchères. Sur Google Ads, on estime le CPC moyen entre 1 et 2€. Il s’avère pourtant parfois beaucoup plus élevé. C’est le cas pour les mots-clés sur lesquels la concurrence bat son plein. Le secteur de l’énergie, et notamment du gaz, affiche par exemple un coût par clic qui tourne autour des 50€.

Le nombre de clics par mois est quant à lui limité par le budget maximal paramétré par l’annonceur. Ce budget se calcule sur la base d’un budget quotidien moyen multiplié par 30,4, soit la moyenne du nombre de jours dans un mois. Si l’entreprise opte donc pour un budget de 304€ par mois, soit 10€/jour, sa facture mensuelle n’excède jamais cette somme. Et ce même si les dépenses quotidiennes varient, elles, du simple au double.

Les enchères au CPC déterminent le coût du référencement payant
Les enchères au coût par clic maximales illustrées par Google

Le coût du référencement payant dépend également des enchères maximales choisies par l’annonceur. Si l’entreprise limite ainsi les enchères sur un mot-clé à 2€, deux cas de figures :

  • soit l’enchère sur ce mot-clé est trop basse pour rivaliser avec la concurrence, et l’annonce n’apparaît pas ;
  • soit cette enchère est compétitive et l’annonce apparaît dans les résultats de l’internaute.

Le coût par clic dépend, dans ce dernier cas, du montant que Google estime nécessaire pour bien positionner l’annonce dans ses résultats de recherche. Il est limité, dans tous les cas, par la valeur maximale de l’enchère paramétrée par l’annonceur.

L’explication ci-dessous décrit les grandes lignes de fonctionnement du référencement payant, et notamment de Google Ads. Dans le détail, le coût par clic peut aussi se troquer contre un coût par acquisition, ou CPA. Il s’agit là du prix que l’annonceur est prêt à payer pour obtenir un nouveau client. Estimer le CPA cible se révèle central pour identifier le budget à consacrer à Google Ads.

Dans le cas spécifique du référencement payant via Google Ads, le coût par clic n’est pas le seul facteur déterminant de la réussite d’une annonce.

Le positionnement d’une annonce publicitaire dans les résultats de recherche Google s’appelle le “AdRank”. Il dépend, certes, de l’enchère maximale déterminée par l’annonceur sur chaque mot-clé. Ce classement dans les SERPs (Search Engine Result Pages) dépend néanmoins aussi d’un score de qualité. Ce score de qualité est notamment attribué pour chaque mot-clé choisi. Il varie de 1 à 10 et sert à évaluer la pertinence des annonces publicitaires.

Le score de qualité des Google Ads
Exemple Google Ads de rapport sur le score de qualité par mots-clés, ou « quality score »

Pour avoir un bon « AdRank », une Google « ad » (publicité) se doit effectivement de faciliter l’expérience utilisateur. Les algorithmes de Google évaluent donc sa performance en la matière. Il existe de nombreuses pistes qui permettent d’optimiser une campagne Google Ads. Parmi les indispensables, on peut néanmoins citer la nécessité que l’annonce reflète la requête de l’annonceur. Il faut aussi que la landing page associée se calque sur le contenu de l’annonce.

Afin d’évaluer le coût du référencement payant via Google Ads et sa rentabilité, le coût par clic n’est donc pas le seul paramètre à prendre en compte.

Pour quel budget de référencement payant opter ?

Pour délimiter ce que coûte le référencement payant, il faut, bien sûr, penser au budget qu’on souhaite investir dans ce type de stratégie. Il existe plusieurs techniques pour définir un budget Google Ads qui porte ses fruits. Il faut notamment savoir que la plateforme SEA demande de définir un budget maximal quotidien. Ce budget varie bien sûr en fonction des moyens et des objectifs de chaque entreprise. Il peut commencer à 50€, et grimper jusqu’à 1500€ ou plus, selon les besoins.

L’outil de planification des mots-clés de Google, ou « keyword planner », permet d’identifier les mots-clés les plus adaptés à un secteur commercial. Il donne aussi une idée du volume de recherche qui leur correspond, et de la concurrence qui les concerne. C’est donc une fonctionnalité intéressante pour estimer le coût par clic idéal pour chaque mot-clé, et donc le coût du référencement payant de façon plus globale.

Le keyword planner pour optimiser le coût du référencement payant
Capture écran du keyword planner ©Google

Le budget relatif à une campagne publicitaire n’est pas le seul à prendre en compte pour estimer le coût du référencement payant. Il faut aussi prévoir les dépenses dues à l’entretien du site internet relié aux annonces. Celui-ci doit souvent être révisé pour respecter toutes les consignes de Google. Il faut ainsi parfois avoir recours à un prestataire extérieur pour s’assurer que les pages produits facilitent bien l’expérience utilisateur.

Faut-il payer une agence web pour s’assurer un référencement payant efficace ?

Quand on se lance dans le référencement payant, la question de faire appel à une agence spécialisée se pose souvent. Le support client de Google Ads est bien documenté. Il suffit ainsi à guider les annonceurs qui ont déjà une expérience du marketing digital et qui développent des campagnes publicitaires de petite envergure.

Pour les entreprises qui démarrent dans le référencement payant sans en maîtriser le fonctionnement, ou qui visent d’importantes campagnes SEA, une agence web reste cependant tout indiquée.

Staenk agence web Google Partner
Les agences web certifiées « Google Partners » sont les plus à même de mener à bien une campagne de référencement payant.

Avoir recours à un prestataire extérieur permet également d’accéder à d’autres compétences, souvent nécessaires pour mener à bien une campagne publicitaire. Les agences web détiennent effectivement des talents spécialisés en architecture de site internet ou en référencement naturel. Ces expertises sont essentielles pour repenser un site web et ses pages produits en fonction des nombreuses consignes que Google Ads demande de respecter. Une agence web peut ainsi s’assurer que le tunnel de conversion construit sur un site e-commerce rentabilise bien le coût du référencement payant.

FAQ sur le coût du référencement payant

Vers quel type d’agences web se tourner pour le référencement payant ?

Certaines agences web sont plus spécialisées en référencement payant que d’autres. Il s’agit notamment de celles qui ont réussi à devenir Google Partners suite à une évaluation Google. Il faut aussi viser les agences qui détiennent un certificat Google Ads ou Google Adwords.

Combien coûte une agence web spécialisée en référencement payant ?

Les tarifs des agences web dépendent de l’ampleur de la prestation proposée. Dans le cas du référencement payant, le coût de gestion d’une campagne Google Ads se calcule de différentes façons. Certaines agences demandent un prix global pour une période donnée. D’autres proposent un budget qui varie en fonction de certains résultats. D’autres agences web, enfin, préfèrent s’attribuer un pourcentage sur le budget Google Ads de leur client.

Quel Retour sur Investissement avec le référencement payant ?

Une campagne SEA qui sert à améliorer le trafic sur un site e-commerce est facilement évaluable. L’entreprise constate effectivement rapidement les annonces à l’origine des ventes. Il faut garder en tête, cependant, qu’un clic n’implique pas systématiquement une vente. Dans le cas de campagnes publicitaires destinées à améliorer la notoriété d’une marque, le ROI est ainsi moins facilement mesurable.

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à propos de l'auteur.e : Julie MICHEL

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